3、新經濟時代的“4V”營銷組合論
進入20世紀80年代之后，隨著高科技產業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術產品與服務不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨具風格的新型理念，即“4V”營銷組合觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。
第一，顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者。而從生產者來講，產品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以，從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產出性能上、質量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。為了形成“鶴立雞群”，差異化營銷一般分為產品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。①產品差異化是指某一企業(yè)生產的產品，在質量、性能明顯優(yōu)于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。②形象差異化指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產生的差異。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助于媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產品發(fā)生偏好名市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。
第二，功能彈性化。一個企業(yè)的產品在顧客中的定位有三個層次：一是核心功能，它是產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手表是用來計時的，手機是用來移動通話的。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展，如手機的貯存功能、與電腦聯(lián)通上網功能、移動股市行情反映功能，甚至于啟動家庭智能電器等功能。它由“單功能一多功能一全功能”的方向向前發(fā)展。三是附加功能，如美學功能等。總之，產品的功能越多其所對應的價格也越高（根據功價比原理），反之亦反。
功能彈性化是指根據消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者根據自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的產品。20世紀八九十年代，日本許多企業(yè)盲目追求多功能或全功能，造成的功能虛靡使功能缺乏彈性，而導致營銷失敗就是典型。
第三，附加價值化。從當代企業(yè)產品的價值構成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產和銷售某產品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定，即產品價值構成中的“C＋V＋m”。后者則由技術附加、營銷或服務附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構成。從當代發(fā)展趨勢來分析，圍繞產品物耗和社會必要勞動時間的活勞動消耗在價值構成中的比重將逐步下降；而高技術附加價值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企業(yè)文化附加價值與營銷附加價值在價值構成中的比重卻顯著而且將進一步上升。目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產品競爭已不僅僅局限于核心產品與形式產品，競爭優(yōu)勢已明顯地保持在產品的第三個層次——附加產品，即更強調產品的高附加價值。因而，當代營銷新理念的重心在“附加價值化”。
為此應從三個角度入手：
①提高技術創(chuàng)新在產品中的附加價值，把高技術含量充分體現(xiàn)在“價值提供”上，從技術創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。
②提高創(chuàng)新營銷與服務在產品中的附加價值。高附加值產品源于服務創(chuàng)新與營銷新理念。許多企業(yè)已清楚地認識到，開啟市場成功之門的關鍵就在于顧客滿意，而針對于顧客滿意的“價值提供”則更強調服務創(chuàng)新。服務創(chuàng)新能力不但是衡量企業(yè)能否實現(xiàn)消費者“價值最大化”的重要標志，而且也是衡量企業(yè)自身能否實現(xiàn)“利潤最大化”的“預警器”。
③提高企業(yè)文化或品牌在產品中的附加價值。在新世紀，消費者表面上看仍是購買企業(yè)產品的使用價值，實質上是購買企業(yè)的價值；表面上看是消費企業(yè)所提供的產品，實質上是消費企業(yè)的文化。因此才有了“海爾產品的價格不是產品價值，而是企業(yè)價值以及由此導致的不輕易降價”一說，也因此才出現(xiàn)同樣是雜交稻種，袁隆平的雜交稻種即使價值高些，人們也樂意購買的“名人”與“名品”效應。
共鳴。共鳴是企業(yè)持續(xù)占領市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者或顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強調的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。消費者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價值層次的角度為顧客提供具有最大價值創(chuàng)新的產品和服務，使其能夠更多地體驗到產品和服務的實際價值效用。這里所強調的價值效用，實質上就是消費者追求‘德求滿足”的一種期望價值和滿意程度，是企業(yè)對消費者基于價值層面上的一種“價值提供”，這種“價值提供”構成了價值創(chuàng)新的核心內容。因此，只有實現(xiàn)企業(yè)經營活動中各個構成要素的價值創(chuàng)新，才能最終實現(xiàn)消費者的“效用價值最大化”，而當消費者能穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費者之間產生了共鳴。
縱觀國際市場競爭，在現(xiàn)代產品價格構成中，由“價值提供”所構成的價格愈來愈占有相當大的比重，而“價值提供”從更深層次上提高了企業(yè)的競爭能力。價值創(chuàng)新的著眼點就是將企業(yè)的經營理念直接定位于消費者的“價值最大化”，通過強調“尊重顧客”和建立“顧客導向”，為目標市場上的消費者提供高附加值的產品和效用組合，以此實現(xiàn)向顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指顧客整體價值與顧客整體成本之間的差額部分。顧客整體價值包括顧客從購買的產品和服務中所期望得到的全部利益（產品價格、服務價值、人員價值和形象價值）、顧客整體成本除了貨幣成本之外還包括非貨幣成本（時間成本、精力成本和精神成本等）。顧客讓渡價值的實現(xiàn)要求顧客所期望得到的全部利益（顧客整體價值）在價值量上要大于顧客所花費的全部成本（顧客整體成本），即產生整體上的消費者剩余。因為每一顧客在消費產品和服務時都具有一定的價值取向，顧客的購買行為是在對成本與利益進行比較和心理評價之后才發(fā)生的。因此，企業(yè)在經營活動中不僅要創(chuàng)造價值，而且更要關注顧客在購買產品和服務時所傾注的全部成本。只有顧客整體價值達到最大化后，顧客才樂意傾注顧客整體成本的全部；而企業(yè)也只有在“價值提供”上達到顧客要求時才能獲得顧客整體成本的全部，從而使“利潤最大化”，達成供求雙方的共鳴。