《價(jià)值營銷－企業(yè)永續(xù)經(jīng)營之道》

作者：朱玉童

連載之一

  序

     《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾指出，凡從事價(jià)值營銷的企業(yè)，相對(duì)于打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，均表現(xiàn)出了較長的企業(yè)壽命。

    價(jià)值營銷是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷針對(duì)價(jià)格營銷提出的新理念 , 價(jià)值營銷要求企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)應(yīng)以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為終極目的 , 以產(chǎn)品或服務(wù)為載體 , 為社會(huì)不斷創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)、新的生活方式，努力以較低的營銷投入提升載體的物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值，從而使企業(yè)達(dá)到永續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長青的目的！

       通過對(duì)價(jià)值營銷定義以及內(nèi)涵的闡釋，對(duì)價(jià)值營銷方法的闡述，對(duì)企業(yè)價(jià)值營銷的營銷組合策略進(jìn)行的詳細(xì)分析，確保企業(yè)在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手, 運(yùn)用價(jià)值營銷的理論與方法獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

      當(dāng)前, 國內(nèi)外學(xué)者、咨詢師分別從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)值鏈、消費(fèi)者行為等方面提出了企業(yè)、顧客、產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論，而與價(jià)值營銷直接相關(guān)的理論雖有涉及，但多數(shù)學(xué)者、咨詢師對(duì)價(jià)值營銷的闡釋往往局限于對(duì)顧客利益以及股東利益的關(guān)注, 而對(duì)于如何將各層級(jí)價(jià)值相結(jié)合探討企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值營銷理論卻鮮有明確論述。在此，我綜合國內(nèi)外專家學(xué)者的觀點(diǎn), 通過對(duì)價(jià)值營銷定義以及內(nèi)涵的再定義與闡釋，對(duì)價(jià)值營銷理論發(fā)展的回顧，對(duì)企業(yè)價(jià)值營銷的營銷組合策略進(jìn)行的詳細(xì)分析，確保企業(yè)在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手, 運(yùn)用價(jià)值營銷的理論與方法獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

一、價(jià)值營銷的定義與內(nèi)涵：

  價(jià)值營銷是相對(duì)于價(jià)格營銷提出的，它是通過向消費(fèi)者提供能滿足其需求 ( 包括物質(zhì)以及精神兩個(gè)方面)的最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值最大化的一種營銷手段。著名市場(chǎng)營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為："顧客是價(jià)值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值。"

 對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者來說，價(jià)值就是滿足人類的需求，當(dāng)我們的需求得到滿足后，我們便會(huì)產(chǎn)生快樂的感覺。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營消費(fèi)者滿意（CS）戰(zhàn)略的角度來看，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)：

      1、生理需求→滿足最低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可。

      2、安全需求→滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響。

      3、社交需求→滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象。

      4、尊重需求→滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義

      5、 自我實(shí)現(xiàn)→滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌， 需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。

     五個(gè)層次的價(jià)值營銷層層遞進(jìn)，越難以做到，一旦做到了，企業(yè)的品牌價(jià)值即可變得越來越大！

（未完待續(xù)）