3、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營銷組合論

進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念，即“4V”營銷組合觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。

第一，顧客是千差萬別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者。而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以，從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。
對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。為了形成“鶴立雞群”，差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化3個(gè)方面。①產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。②形象差異化指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助于媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好名市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。 

第二，功能彈性化。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計(jì)時(shí)的，手機(jī)是用來移動(dòng)通話的。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展，如手機(jī)的貯存功能、與電腦聯(lián)通上網(wǎng)功能、移動(dòng)股市行情反映功能，甚至于啟動(dòng)家庭智能電器等功能。它由“單功能一多功能一全功能”的方向向前發(fā)展。三是附加功能，如美學(xué)功能等?？傊?，產(chǎn)品的功能越多其所對應(yīng)的價(jià)格也越高（根據(jù)功價(jià)比原理），反之亦反。

功能彈性化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。20世紀(jì)八九十年代，日本許多企業(yè)盲目追求多功能或全功能，造成的功能虛靡使功能缺乏彈性，而導(dǎo)致營銷失敗就是典型。

第三，附加價(jià)值化。從當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來分析，其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗所決定，即產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成中的“C＋V＋m”。后者則由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。從當(dāng)代發(fā)展趨勢來分析，圍繞產(chǎn)品物耗和社會必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的活勞動(dòng)消耗在價(jià)值構(gòu)成中的比重將逐步下降；而高技術(shù)附加價(jià)值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企業(yè)文化附加價(jià)值與營銷附加價(jià)值在價(jià)值構(gòu)成中的比重卻顯著而且將進(jìn)一步上升。目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個(gè)層次——附加產(chǎn)品，即更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價(jià)值。因而，當(dāng)代營銷新理念的重心在“附加價(jià)值化”。

為此應(yīng)從三個(gè)角度入手：

①提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價(jià)值，把高技術(shù)含量充分體現(xiàn)在“價(jià)值提供”上，從技術(shù)創(chuàng)新走向價(jià)值創(chuàng)新。

②提高創(chuàng)新營銷與服務(wù)在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。高附加值產(chǎn)品源于服務(wù)創(chuàng)新與營銷新理念。許多企業(yè)已清楚地認(rèn)識到，開啟市場成功之門的關(guān)鍵就在于顧客滿意，而針對于顧客滿意的“價(jià)值提供”則更強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新能力不但是衡量企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“價(jià)值最大化”的重要標(biāo)志，而且也是衡量企業(yè)自身能否實(shí)現(xiàn)“利潤最大化”的“預(yù)警器”。

③提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。在新世紀(jì)，消費(fèi)者表面上看仍是購買企業(yè)產(chǎn)品的使用價(jià)值，實(shí)質(zhì)上是購買企業(yè)的價(jià)值；表面上看是消費(fèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)企業(yè)的文化。因此才有了“海爾產(chǎn)品的價(jià)格不是產(chǎn)品價(jià)值，而是企業(yè)價(jià)值以及由此導(dǎo)致的不輕易降價(jià)”一說，也因此才出現(xiàn)同樣是雜交稻種，袁隆平的雜交稻種即使價(jià)值高些，人們也樂意購買的“名人”與“名品”效應(yīng)。

共鳴。共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客所帶來的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來，通過為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。消費(fèi)者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價(jià)值層次的角度為顧客提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用。這里所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值效用，實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者追求‘德求滿足”的一種期望價(jià)值和滿意程度，是企業(yè)對消費(fèi)者基于價(jià)值層面上的一種“價(jià)值提供”，這種“價(jià)值提供”構(gòu)成了價(jià)值創(chuàng)新的核心內(nèi)容。因此，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中各個(gè)構(gòu)成要素的價(jià)值創(chuàng)新，才能最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“效用價(jià)值最大化”，而當(dāng)消費(fèi)者能穩(wěn)定地得到這種“價(jià)值最大化”的滿足之后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了共鳴。 

 
縱觀國際市場競爭，在現(xiàn)代產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，由“價(jià)值提供”所構(gòu)成的價(jià)格愈來愈占有相當(dāng)大的比重，而“價(jià)值提供”從更深層次上提高了企業(yè)的競爭能力。價(jià)值創(chuàng)新的著眼點(diǎn)就是將企業(yè)的經(jīng)營理念直接定位于消費(fèi)者的“價(jià)值最大化”，通過強(qiáng)調(diào)“尊重顧客”和建立“顧客導(dǎo)向”，為目標(biāo)市場上的消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合，以此實(shí)現(xiàn)向顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指顧客整體價(jià)值與顧客整體成本之間的差額部分。顧客整體價(jià)值包括顧客從購買的產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益（產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值）、顧客整體成本除了貨幣成本之外還包括非貨幣成本（時(shí)間成本、精力成本和精神成本等）。顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要求顧客所期望得到的全部利益（顧客整體價(jià)值）在價(jià)值量上要大于顧客所花費(fèi)的全部成本（顧客整體成本），即產(chǎn)生整體上的消費(fèi)者剩余。因?yàn)槊恳活櫩驮谙M(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)都具有一定的價(jià)值取向，顧客的購買行為是在對成本與利益進(jìn)行比較和心理評價(jià)之后才發(fā)生的。因此，企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中不僅要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，而且更要關(guān)注顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所傾注的全部成本。只有顧客整體價(jià)值達(dá)到最大化后，顧客才樂意傾注顧客整體成本的全部；而企業(yè)也只有在“價(jià)值提供”上達(dá)到顧客要求時(shí)才能獲得顧客整體成本的全部，從而使“利潤最大化”，達(dá)成供求雙方的共鳴。