自中國(guó)融入全球化，憑借著低廉的勞動(dòng)力和豐富的原材料優(yōu)勢(shì)迅速成為“世界工廠”，中國(guó)制造業(yè)在世界中的份額持續(xù)擴(kuò)大。2010年占比達(dá)到19.8%，躍居世界第一。制造能力也塑造出我國(guó)畸形的產(chǎn)業(yè)模式——“重生產(chǎn)”。在過去的黃金十年中，中國(guó)側(cè)重“生產(chǎn)”導(dǎo)向的企業(yè)迎著利好瘋狂增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單的交易模式和穩(wěn)定的投入產(chǎn)出之下“加碼生產(chǎn)”成為中國(guó)企業(yè)最舒服的產(chǎn)業(yè)模式。企業(yè)只需控制質(zhì)量和成本，剩下的事情就是躺在沙發(fā)上數(shù)錢。
舒適的背后是利潤(rùn)薄弱和抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。一方面“生產(chǎn)導(dǎo)向”的企業(yè)大多是進(jìn)行簡(jiǎn)單勞動(dòng)生產(chǎn)，價(jià)格成為主要成交推動(dòng)力，可替代性強(qiáng)，基本不存在競(jìng)爭(zhēng)壁壘；另一方面，由于沒有觸及消費(fèi)者，即使有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，也無法凸顯。委托方與被委托方話語權(quán)力完全失衡，生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)在被動(dòng)前進(jìn)中成為重資產(chǎn)、薄利潤(rùn)型企業(yè)，一旦交易終止訂單缺乏，就會(huì)面臨資金鏈斷裂導(dǎo)致的連環(huán)問題。
除了供需端的不利處境，房租的上升，金融政策的收緊，環(huán)保整治強(qiáng)度的加大都將生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)逼向懸崖之邊。
而本次新冠肺炎的爆發(fā)無疑加重了這種危機(jī)，疫情期間形成了國(guó)與國(guó)之間的隔離，引發(fā)國(guó)與國(guó)之間的情緒對(duì)立及輿論戰(zhàn)，事實(shí)上將造成逆全球化，國(guó)家政府更在乎自身產(chǎn)業(yè)的安全。區(qū)域性產(chǎn)業(yè)扶持和保護(hù)政策必然加強(qiáng)，而他國(guó)政府干預(yù)市場(chǎng)已成必然。海外市場(chǎng)需求出現(xiàn)萎靡，生產(chǎn)型企業(yè)核心命脈——“訂單”幾近“腰斬”。側(cè)重生產(chǎn)的企業(yè)將面臨有史以來最大的產(chǎn)業(yè)寒冬！在這個(gè)背景下，中國(guó)14億人口規(guī)模的國(guó)內(nèi)消費(fèi)端市場(chǎng)就變得無比重要，而只有建立品牌，才能在消費(fèi)端獲得競(jìng)爭(zhēng)力。重生產(chǎn)企業(yè)要生存就必須加快品牌轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大企業(yè)自有品牌認(rèn)知。才能開拓內(nèi)需市場(chǎng)，提高企業(yè)利潤(rùn)空間，強(qiáng)化抗風(fēng)險(xiǎn)能力。立品牌已然刻不容緩，但安逸習(xí)慣后，陌生的跑道、陌生的賽制如何轉(zhuǎn)型？
以下我們將以采納在鷗露項(xiàng)目的實(shí)踐操作為例子，提煉歸納出采納對(duì)于“重生產(chǎn)”企業(yè)轉(zhuǎn)型的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作心得，希望能為“生產(chǎn)導(dǎo)向”的企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型指出一個(gè)方向！
鷗露是一家從事竹漿本色紙生產(chǎn)的企業(yè)，與我國(guó)大多數(shù)側(cè)重生產(chǎn)企業(yè)相似，鷗露的故事也要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”講起。
2015年開始鷗露成為了國(guó)內(nèi)某知名渠道品牌供貨商，旺盛的訂單需求倒推鷗露不斷擴(kuò)充產(chǎn)能、升級(jí)設(shè)備，一時(shí)間鷗露成為西南地區(qū)生產(chǎn)能力最強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)最好的竹漿紙生產(chǎn)企業(yè)。然而不斷加碼“代工生產(chǎn)”大有讓鷗露騎虎難下之勢(shì)，產(chǎn)能負(fù)荷和訂單之間如立刀尖。
2017年，鷗露作為自有品牌正式進(jìn)入易捷渠道，1萬多家便利店的容量充分釋放了鷗露的產(chǎn)能，也緩解了鷗露運(yùn)營(yíng)壓力。但無論是代工還是渠道，都有一個(gè)明顯的缺點(diǎn)就是雖然起量快，但是上限低，而且由于缺乏品牌力，導(dǎo)致溢價(jià)能力差，利潤(rùn)薄弱。
鷗露本質(zhì)上還是一家陷入“生產(chǎn)泥沼”當(dāng)中的“重生產(chǎn)”型企業(yè)。
經(jīng)過一年對(duì)渠道和產(chǎn)能的適應(yīng)與調(diào)整之后，2018年鷗露找到采納，希望通過與采納的合作打造真正意義上直接面向消費(fèi)者的自有品牌，正式進(jìn)入社會(huì)化渠道以徹底擺脫“受制于人”的企業(yè)境地！
推動(dòng)力——立決心
領(lǐng)導(dǎo)層的決心就是品牌化轉(zhuǎn)型的核心推動(dòng)力，如果沒有壯士斷腕的決心和氣魄，集中資源，重新架構(gòu)發(fā)展所需組織結(jié)構(gòu)，消減不利于發(fā)展的既有結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)，那么在品牌建設(shè)的過程中必將無比艱難！
得益于鷗露高層的決心！鷗露迅速的成立品牌小組，在短短不到半年的時(shí)間內(nèi)，為鷗露品牌的市場(chǎng)化搭建出一整套獨(dú)立的組織架構(gòu)。這其中所付出的努力和投入的成本十分高昂，對(duì)于任何決策者來說都是極具挑戰(zhàn)性的決定！
而這套獨(dú)立于原有架構(gòu)之外的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為鷗露品牌切入市場(chǎng)打下了穩(wěn)固的組織基礎(chǔ)。企業(yè)“調(diào)頭”阻力清除之后，鷗露才算是真正意義上開啟了立品牌的旅程。但是紙巾市場(chǎng)已然發(fā)展多年，市場(chǎng)格局相對(duì)成熟，切入市場(chǎng)從何入手？
破局點(diǎn)——定戰(zhàn)略
新品牌切入市場(chǎng)，破局點(diǎn)自何而來？采納認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)有三點(diǎn)，需求、態(tài)勢(shì)、能力！要切入市場(chǎng)，首先就是要切入消費(fèi)者的心中，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，了解消費(fèi)者在實(shí)際產(chǎn)品購(gòu)買和使用中的心理狀態(tài)是怎樣的！在實(shí)際的消費(fèi)者調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)好的紙巾產(chǎn)品認(rèn)可度和滿意度非常高，消費(fèi)者需求從“要用紙”升級(jí)為“要用好紙”。這種需求的推力，一方面多年來紙巾市場(chǎng)的不斷迭代，賽道內(nèi)所有企業(yè)在急速發(fā)展的同時(shí)也起到了教育者的效用，我們采訪過的大多消費(fèi)者都有著這樣的基本認(rèn)識(shí)“紙巾是密切接觸皮膚的產(chǎn)品，紙巾品質(zhì)與人體健康息息相關(guān)”。
另一方面以央視為代表的主流媒體更是將部分劣質(zhì)漂白紙(甚至頭部品牌也難幸免）為了節(jié)省成本使用回收漿而大量添加增白劑、熒光劑和工業(yè)滑石粉的現(xiàn)象予以曝光，具象的向消費(fèi)者揭示了這些工業(yè)添加劑的危害！因此消費(fèi)者對(duì)紙巾品質(zhì)要求更高！更本質(zhì)上的動(dòng)力是消費(fèi)能力的提升，我們認(rèn)為也正式基于這種高品質(zhì)需求要求下，解決添加漂白問題的新品類“本色紙”面世！但本色紙的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻并不能滿足消費(fèi)者升級(jí)后的品質(zhì)需求
作為新興的紙巾市場(chǎng)，本色紙市場(chǎng)的構(gòu)成是非常初級(jí)，為了搶占本色紙市場(chǎng)的認(rèn)知紅利，本色紙各品牌差異性低，同質(zhì)化程度高，主要以“價(jià)格”為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
放眼望去，不漂白、食品級(jí)、抑菌等賣點(diǎn)是所有本色紙品牌共同三板斧，而在包裝上更是不分你我。主要圍繞“價(jià)格”在中低端競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅造成了市場(chǎng)的畸形，更是違背了本色之品類出現(xiàn)的原動(dòng)力，為消費(fèi)者選擇本色紙、選擇好紙鍍上一層迷霧！
本色紙市場(chǎng)急需一個(gè)能夠代表本色紙品質(zhì)本質(zhì)、滿足消費(fèi)者升級(jí)需求、填補(bǔ)本色紙市場(chǎng)空位的品牌出現(xiàn)。
鷗露作為與本色紙市場(chǎng)一同成長(zhǎng)起來、注重生產(chǎn)的企業(yè)，擁有強(qiáng)大的資源條件，先進(jìn)的科研技術(shù)和穩(wěn)定產(chǎn)能，向市場(chǎng)輸送著高品質(zhì)的竹漿紙巾產(chǎn)品。單獨(dú)看鷗露的產(chǎn)品，其性能的多個(gè)指標(biāo)均領(lǐng)先業(yè)內(nèi)造紙標(biāo)準(zhǔn)，尤其在消費(fèi)者關(guān)注的柔軟度、抗張力、塵埃度和菌落等指標(biāo)上更是表現(xiàn)亮眼。
既然行業(yè)需求升級(jí)要求品質(zhì)，而我們恰恰精于品質(zhì)，那么因勢(shì)順導(dǎo)“高品質(zhì)”就是鷗露的突破口，而本色紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又集中在中低端，那么我們就用高品質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)“高端” 位置。
精耕品質(zhì)·占位高端的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生！
戰(zhàn)略是鷗露的破局點(diǎn)，是鷗露發(fā)展的方向，但參與競(jìng)爭(zhēng)還需要圍繞戰(zhàn)略來建立一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
競(jìng)爭(zhēng)力——建壁壘
“精耕品質(zhì)、占位高端”鷗露的戰(zhàn)略動(dòng)作第一要點(diǎn)是精耕品質(zhì)！
生產(chǎn)是鷗露本來就有的優(yōu)勢(shì)，鷗露為保證原材料的品質(zhì)出資收購(gòu)了上游制漿場(chǎng)，在制漿的工藝上也采用慢但是健康的物理制漿，生產(chǎn)線更是全部采用意大利特斯克進(jìn)口的新月型紙機(jī)，在生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)了無人為介入的全自動(dòng)化生產(chǎn)。
這種生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，是鷗露戰(zhàn)略定位的立足點(diǎn)，也是鷗露品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。
我們第一動(dòng)作就是就要繼續(xù)強(qiáng)化這個(gè)已有的優(yōu)勢(shì)，從時(shí)間的維度建立強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使得鷗露品質(zhì)優(yōu)勢(shì)一騎絕塵！于是我們建議鷗露在保持現(xiàn)有生產(chǎn)水平的基礎(chǔ)上還要加強(qiáng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到我們?yōu)辁t露擬定的7個(gè)產(chǎn)品TOP標(biāo)準(zhǔn)——
1、原材料采購(gòu)只選擇達(dá)標(biāo)的TOP級(jí)別產(chǎn)區(qū)；
2、原材料品質(zhì)只選擇最適合造紙的品種，并為該品種制定嚴(yán)苛的驗(yàn)收指標(biāo)；
3、生產(chǎn)環(huán)境在保持無接觸作業(yè)的基礎(chǔ)上要求升級(jí)車間保證車間無菌無塵，同時(shí)所有參與生產(chǎn)的人員經(jīng)過職業(yè)安全健康監(jiān)測(cè)；
4、繼續(xù)沿用物理制漿，嚴(yán)守0添加不漂白的生產(chǎn)基本線，同時(shí)加入450度的超高溫殺菌工序；
5、成品的檢測(cè)必須達(dá)到圍繞”安全“和”實(shí)用“建立起來的五個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)；
6、為自有產(chǎn)品制定更高的行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)并推行；
7、將企業(yè)逐步運(yùn)營(yíng)成為本色紙國(guó)標(biāo)起草單位。
第二要點(diǎn)就是占位高端，鷗露需要一系列的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作來建立消費(fèi)者對(duì)鷗露的高端認(rèn)知！
1、產(chǎn)品沉淀高端認(rèn)知
產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌最頻繁、最直接的接觸點(diǎn)，所以最直接的就是要用產(chǎn)品來沉淀鷗露品牌的高端認(rèn)知，用產(chǎn)品來落地高端。在鷗露現(xiàn)在已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，采納建議鷗露推出一系列有針對(duì)、功能性的更高端產(chǎn)品，用來幫助鷗露落實(shí)高端的認(rèn)知。
2、渠道落實(shí)高端！
鷗露產(chǎn)品要優(yōu)先選擇進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端的銷售渠道，例如Ole、山姆會(huì)員一類的高端渠道，在精準(zhǔn)的觸達(dá)高端目標(biāo)消費(fèi)者，還能借助這一類渠道的形象培養(yǎng)品牌認(rèn)知。
3、背書捆綁聯(lián)想高端！
為了落實(shí)高端信任，我們還建議鷗露選擇一系列在消費(fèi)者心中有高端聯(lián)想的實(shí)體進(jìn)行合作和聯(lián)動(dòng)，比如本次我們就建議鷗露爭(zhēng)取成為博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇的指定用紙，同時(shí)與一些高端的場(chǎng)所例如米其林星級(jí)餐廳達(dá)成合作，通過這樣的背書來建立消費(fèi)者心中的高端聯(lián)想。定位是容易被抄襲的，但鷗露對(duì)內(nèi)運(yùn)營(yíng)精耕品質(zhì)，對(duì)外運(yùn)作建立高端認(rèn)知，這一系列的內(nèi)外部運(yùn)營(yíng)動(dòng)作形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘是難以模仿的。以后但凡有本色紙品牌提到“品質(zhì)，高端”鷗露就是衡量其品牌承諾的一把標(biāo)尺！
企業(yè)的使命是持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)鷗露品牌轉(zhuǎn)型完成后，我們還要關(guān)注鷗露品牌的增長(zhǎng)能力，勾畫出未來鷗露持續(xù)成長(zhǎng)的方向和藍(lán)圖！
增長(zhǎng)點(diǎn)——業(yè)務(wù)迭代建立持續(xù)優(yōu)勢(shì)
采納認(rèn)為任何品類都有它的空間和時(shí)間限制，即這個(gè)品類一定是在某一歷史階段有一定的空間容量，也就是說品類一定是有天花，那么選擇該賽道發(fā)展的品牌也一定會(huì)面臨觸頂?shù)哪翘臁?/span>鷗露選擇的竹漿本色紙賽道是一個(gè)大品類當(dāng)中的分支，當(dāng)鷗露在該品類增長(zhǎng)到頂之后，鷗露企業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在何方？
只有現(xiàn)在把這個(gè)問題想明白，解決了，等到增長(zhǎng)到頂峰的時(shí)候才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。
通過與鷗露高層的探討，我們一致認(rèn)為在鷗露站穩(wěn)”高端竹漿紙“這個(gè)位置之后，依托鷗露整合的生產(chǎn)資源和品牌影響，未來的鷗露可以以”竹纖維“這個(gè)健康的原材料為出發(fā)點(diǎn)，圍繞品質(zhì)、健康為核心，衍生到與生活息息相關(guān)的生活用品當(dāng)中，用竹本推動(dòng)人們生活的健康和品質(zhì)，推動(dòng)社會(huì)資源的可持續(xù)性發(fā)展。
屆時(shí)鷗露的品牌賽道將從1千億總?cè)萘康募埵袌?chǎng)跳道1萬5千億容量的生活用品市場(chǎng)。同時(shí)我們也為鷗露制定了新的戰(zhàn)略——高端竹本生活！
在鷗露項(xiàng)目的操作中，采納幫助鷗露從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過對(duì)行業(yè)態(tài)勢(shì)的分析和自身所具備能力的梳理找出鷗露品牌化的切入點(diǎn)，以此確定了鷗露品牌的戰(zhàn)略并規(guī)劃出了以戰(zhàn)略為核心的一系列落地動(dòng)作，同時(shí)為鷗露的持續(xù)增長(zhǎng)規(guī)劃出藍(lán)圖！
通過修正、增加、新建一系列動(dòng)作為鷗露構(gòu)建了品牌成功基礎(chǔ)。在這個(gè)過程中創(chuàng)意固然是關(guān)鍵性的方向和動(dòng)作，但執(zhí)行才是決定性的力量。鷗露在一年時(shí)間內(nèi)完成品牌化的轉(zhuǎn)型，與客戶對(duì)我們的信任和對(duì)方案的快速執(zhí)行是密不可分的。
鷗露總經(jīng)理周祥接受央視采訪
到今日為止，鷗露已多次拿下消費(fèi)市場(chǎng)大獎(jiǎng)，登錄央視記錄片，獲得了市場(chǎng)和相關(guān)部門的高度認(rèn)可！實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)，到消費(fèi)者認(rèn)可的真正意義上的品牌的轉(zhuǎn)型。
一年時(shí)間的縮影，在鷗露建立品牌過程中所面臨的難點(diǎn)和操作的路徑實(shí)際上與多數(shù)“重生產(chǎn)”企業(yè)轉(zhuǎn)型有相似之處——決策層的決心是啟動(dòng)器、正確的戰(zhàn)略是發(fā)動(dòng)機(jī)；
精準(zhǔn)找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定戰(zhàn)略是幫助“生產(chǎn)型”企業(yè)這只老虎飛起來的關(guān)鍵！只有找到正確的戰(zhàn)略，圍繞戰(zhàn)略進(jìn)行運(yùn)營(yíng)配稱，企業(yè)資源才能被最高效的應(yīng)用，才能確保企業(yè)更快速的切入市場(chǎng)，融入到消費(fèi)者心中。
采納公司簡(jiǎn)介
深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營(yíng)銷管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。
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市場(chǎng)診斷與調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計(jì)、專賣店設(shè)計(jì)、展廳設(shè)計(jì)、招商策劃、營(yíng)銷管理構(gòu)建等全案品牌營(yíng)銷服務(wù)。
