黃老五攜手采納，實現(xiàn)品牌升級、業(yè)績騰飛

一、項目背景

黃老五曾是花生酥品類龍頭企業(yè)，全國花生酥品類銷量冠軍，但由于受到眾多小品牌、小作坊的爭相模仿，以及魯花、徐福記等雄厚資本企業(yè)的攻占，導(dǎo)致黃老五近年市場規(guī)模不斷收縮。從全國7個省鋪貨減少至2個半省，從年銷售額1.2億下滑到7000余萬，銷量大幅下滑。

值此危機四伏、連連敗退的窘境下，黃老五攜手深圳市采納品牌營銷顧問有限公司，圍繞如何實現(xiàn)品牌升級，如何重奪行業(yè)領(lǐng)先地位，如何持續(xù)騰飛業(yè)績等難題展開項目合作。

二、采納策略

采納項目組介入后，通過系統(tǒng)的市場調(diào)研和專業(yè)的研究分析，發(fā)現(xiàn)黃老五品牌文化與市場需求脫節(jié)嚴(yán)重；市場定位及其模糊，產(chǎn)品線仍以年貨思維為主，渠道經(jīng)營模式更是傳統(tǒng)老舊。

但與此同時，我們發(fā)現(xiàn)，黃老五花生酥具有兩大獨有優(yōu)勢：一是黃老五品牌悠久的歷史文化底蘊和地域特色屬性；二是長期的市場領(lǐng)先地位為其積累了較好的市場基礎(chǔ)。

因此，采納認(rèn)為如何依托品牌歷史文化及地域特色屬性，重塑黃老五品牌形象，如何注入系統(tǒng)、先進(jìn)的市場營銷與品牌傳播，助力黃老五重奪市場領(lǐng)先地位？是本項目的關(guān)鍵。

三、品牌升級

經(jīng)過深入挖掘黃老五悠久的歷史文化，我們發(fā)現(xiàn)黃老五所具備的傳統(tǒng)歷史、地域特色、產(chǎn)品風(fēng)味等特點無疑是“四川酥文化”的代表。因此我們經(jīng)過反復(fù)梳理和研究，進(jìn)一步確定從“四川酥文化”中尋找出黃老五的品牌基因，創(chuàng)意出“川酥”這一全新的概念，并用“川酥”貫串黃老五整個品牌價值體系。

如何支撐“川酥”這一全新的的概念？

川酥即四川文化代表，黃老即既四川酥文化的傳承者，作為地域文化的代表、地域特色的傳承者，其文化與產(chǎn)品無疑是當(dāng)?shù)刈畹氐赖模虼宋覀兲釤挸觯旱氐阑ㄉ?、地道篩選、地道手藝、地道文化，同時將黃老五定位為“地道川酥傳承與創(chuàng)新者”。圍繞這一定位以及對消費者心理的深入洞察，我們構(gòu)建了更具有競爭力的新品牌價值體系。

四、產(chǎn)品打造

黃老五原產(chǎn)品線單一且定位混亂。根據(jù)品牌新定位，對產(chǎn)品重新進(jìn)行包裝，以家庭為銷售重心，增加五大產(chǎn)品系列以滿足消費者多元化需求。同時根據(jù)各系列差異化及外部競爭等因素采取組合銷售策略。以季節(jié)為節(jié)點，分階段推廣不同產(chǎn)品系列組合，保證全年銷量平穩(wěn)增長。

五、傳播打造

采納項目組圍繞“川酥”展開快速、精準(zhǔn)、有效傳播。以一種聲音 一個形象 三個階段構(gòu)建符合黃老五自身屬性的全方位傳播渠道。

第一階段、借勢亮相 借《瑯邪榜》熱播之勢，亮相品牌新代言人——劉濤。針對劉濤以《王珂開房，被劉濤全程監(jiān)視！》為話題展開炒作，吸引網(wǎng)友圍觀，并通過新品發(fā)布會、黃老五品牌視頻、百度平臺推廣等方式聯(lián)合傳播。

第二階段、品牌植入 通過戶外硬廣、優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目植入、A類終端視頻植入、四川生活文化場所、特產(chǎn)終端、經(jīng)典旅游文化景點等傳播方式。

第三階段、年底沖量 傳播主要圍繞終端展開，通過終端視頻、廣播等途徑提升銷售，同時加入地鐵廣告、樓宇廣告做短時間突破。

六、項目效果

采納項目組通過精準(zhǔn)的品牌定位，科學(xué)的產(chǎn)品布局，全方位的傳播渠道，運用專業(yè)的品牌營銷工具幫助黃老五公司解決了若干企業(yè)難題，在品牌及業(yè)績層面均取得了重大成功。

1、品牌層面：品牌新定位重試了黃老五在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，提升了品牌在消費者、經(jīng)銷商、合作伙伴心中的影響力，品牌獲得了極大的知名度及美譽度。僅通過在騰訊聞、優(yōu)酷視頻、微博等平臺炒作《王珂開房，被劉濤全程監(jiān)視！》話題就取得了近700萬人的關(guān)注，提升了品牌的線上曝光度及關(guān)注度。

2、業(yè)績層面： 2015年實現(xiàn)銷售額1.9億元，較去年增長了200%，零售價提升10%；開發(fā)了6個省級代理；成為天貓花生酥品類中第一的品牌。