企業(yè)價值營銷的“4P”營銷組合策略
“4P”營銷組合策略，即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點或渠道（Place）、促銷或傳播（Promotion）。營銷組合的四部分均以顧客“C”為中心。
產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心，其他策略——價格、渠道、促銷策略等，都要圍繞產(chǎn)品策略展開。產(chǎn)品策略方面，主要是為目標(biāo)市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。相對于橄欖油市場而言：A品牌橄欖油是進口橄欖油中的高品質(zhì)、大眾消費者都能夠買得起、用得起的橄欖油產(chǎn)品；相對于整個行業(yè)市場而言：它是有益于人體健康、并具有養(yǎng)顏和保健功能的最佳食用油，非常適合消費者長期使用。 產(chǎn)品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實體，還包括一些無形的蘊含在產(chǎn)品中的其他因素。有人曾經(jīng)說過：“我們生活在一個對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識同以前相當(dāng)不同的時代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的滿意度的組合。”現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的有形部分；附加產(chǎn)品則指購買和使用產(chǎn)品能夠帶來的地位感等附加價值。 一個好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一。因此，在產(chǎn)品進行策略制定時，首先注重了產(chǎn)品的核心性質(zhì)。名牌的創(chuàng)立、保護和發(fā)展，歸根到底取決于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和好評，沒有一流的質(zhì)量就不可能贏得消費者的“貨幣選票”，也就不可能獲得利潤。在今天的競爭環(huán)境中，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量無疑等于自殺。所以在產(chǎn)品策略實行中，將保證產(chǎn)品質(zhì)量放在了至高無上的位置。在樹立品牌形象中強調(diào)：產(chǎn)品的質(zhì)量是在工序中形成的，而不是在檢查中形成的，更不能在消費者使用出現(xiàn)問題后再予以補償。因此，對于產(chǎn)品，企業(yè)不僅注意成品的檢驗，更花大力氣注重加工工序中的預(yù)防，將質(zhì)量問題嚴(yán)格控制在產(chǎn)品成型之前。在產(chǎn)品策略中，我們不僅考慮到了以有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來的核心產(chǎn)品，還注意了附著在有形產(chǎn)品上的附加利益。 假設(shè)某品牌所屬的行業(yè)產(chǎn)品本身看來，它屬于低值易耗品，即單位價值較小、一次性消費、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的時間和精力去比較和選擇，參與程度低。在這樣的產(chǎn)品特征下，消費購買時會容易經(jīng)常改變品牌，但是選擇時產(chǎn)品的品種改變較少。同時，在購買產(chǎn)品時往往無法評價產(chǎn)品品質(zhì)，只有使用時才會有所感覺。據(jù)此情況，在保證產(chǎn)品優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)的同時，還應(yīng)該進一步加強其外在的包裝設(shè)計，力求在第一時間內(nèi)吸引住消費者的眼球，并且緊緊圍繞品牌的形象定位。
雖然短期看來這樣的做法會增加企業(yè)成本，但長遠看來無疑能在消費者心目中樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的很好的品牌形象，這種品牌的無形資產(chǎn)價值是遠遠難于用有限的資金衡量的。我們在產(chǎn)品策略中不斷思考用新的價值增加A品牌橄欖油這種產(chǎn)品的特性和利益以贏得消費者的注意和興趣，充分滿足他們的需求。由此不難看出：名牌的打造需要企業(yè)全心的付出，精心做好每一個給消費者帶來方便與溫暖的細節(jié)。
價格策略 從經(jīng)濟學(xué)的角度，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價格是由供需關(guān)系的雙向作用力達到均衡時形成的。但作為行業(yè)內(nèi)的個體企業(yè)，卻總是希望通過合適的價格策略來進行市場的開拓，打擊競爭對手，同時盡可能多的獲取顧客的剩余價值，使企業(yè)的利潤最大化。 企業(yè)在對產(chǎn)品進行定價時，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競爭者價格、替代品價格和消費者感受的產(chǎn)品價值。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價要介于兩個極端（一端為低到?jīng)]有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格）之間。對應(yīng)這樣的定價方法，我們可以依次制定價格策略，常見的新產(chǎn)品價格決策策略主要有以下三種： 撇脂定價策略 撇脂定價指產(chǎn)品定價比其成本高出許多，即高定價策略，當(dāng)新產(chǎn)品剛剛上市，類似產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)之前，為在最短時間內(nèi)獲得最大利潤，企業(yè)通常采取這一定價策略。 滲透定價策略 滲透定價與撇脂定價的做法正好相反，為了讓消費者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快地擴大產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額，企業(yè)則有意將產(chǎn)品價格定得很低。采用滲透定價策略不但可以以最快速度占領(lǐng)市場，而且可以有效阻止其他企業(yè)進入這一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。 適宜定價策略 適宜定價是使新產(chǎn)品的價格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價格之間，即處于一種比較合理的水平上。 渠道策略 市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。 從兩種形式的特點來看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；而分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補企業(yè)直銷時鋪貨面有限的劣勢。
傳播策略 曾經(jīng)聽說過這樣一個故事：有一個守財奴經(jīng)過多半生的省吃儉用才攢下了大量的錢財，但他卻既不想也不知如何將這些錢財拿出來使用，創(chuàng)造更多的財富，他隱藏的大量財產(chǎn)不為世人所知。在別人眼中，他依然是個窮光蛋，因為他依然過著潦倒的生活。顯然，這個守財奴控制了大量可以利用的資源，但他并未將積累的經(jīng)濟資源加以合理利用。除了他自己，別人一點都不知這些資源的存在，于是一切被隱藏起來浪費掉了，沒有發(fā)揮任何效力。 其實品牌經(jīng)營也存在類似問題，在品牌經(jīng)營過程中，只有隱藏的資源被充分發(fā)掘并結(jié)合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強大的品牌銷售力。 傳播策略隨著產(chǎn)品在市場上面臨的競爭越來越激烈，其作用越來越受到企業(yè)普遍重視。整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播，以消費者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個軸心轉(zhuǎn)。所以，在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，企業(yè)只有采用多種傳播方式，對目標(biāo)消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點都進行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場?！? 作為整合營銷傳播的一種有效手段——廣告宣傳投入的大小并不是決定營銷成敗的關(guān)鍵因素。溝通的核心價值在于我們向目標(biāo)消費者傳達的信息要有效準(zhǔn)確，令人記憶深刻。即，我們在設(shè)計投入廣告之前，要十分明確廣告受眾，也就是廣告對誰說（WHO）；廣告的內(nèi)容，也就是廣告要傳達的信息（WHAT）和廣告的訴求方式（HOW）。 調(diào)查數(shù)據(jù)證明：產(chǎn)品資料越豐富的市場上，消費者得到的產(chǎn)品資訊越少，即我們生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代。資訊的流量和內(nèi)容越來越多，消費者只能被迫在周圍爆滿的資訊雜音中苦苦掙扎。在收集購買信息時，消費者往往在這片資訊的汪洋中蜻蜓點水，把獲取的碎片殘余整合起來，組織成某種知識，并據(jù)此行事。這種消費者處理資訊的普遍淺嘗式手法，使得我們的A品牌橄欖油即使質(zhì)量再好、固有的優(yōu)越賣點再多、服務(wù)再好，也必須在最終的購銷沖撞點再一次強化確認(rèn)，使產(chǎn)品廣告宣傳成為聚攏咨詢記憶、引發(fā)購買欲望的有力一擊。
未完待續(xù)...