①市場營銷理論與實踐的發(fā)展

隨著市場營銷實踐在不同歷史時期的發(fā)展，逐步形成了相應(yīng)的市場營銷理論，反映并促進了營銷實踐的轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)導(dǎo)向的市場營銷(19世紀中期－20世紀20年代): 在此階段，學(xué)者普遍認為市場營銷的主要目的是為生產(chǎn)提供支持，商業(yè)活動的重心在如何提高生產(chǎn)和分銷效率，營銷只是輔助性的活動。銷售導(dǎo)向的市場營銷(19世紀30年代-19世紀50年代): 192-1933 經(jīng)濟危機導(dǎo)致生產(chǎn)過剩、消費不足的矛盾日益突出，在此階段廣告和推銷等創(chuàng)造需求、減少庫存的營銷手段備受重視，營銷的目的是幫助實現(xiàn)銷售。顧客及關(guān)系導(dǎo)向的市場營銷(19世紀50年代-至今):19世紀50年代至80年代，市場營銷的重點逐漸轉(zhuǎn)移到不斷滿足顧客的需求上，顧客成為營銷的中心; 到80年代，市場營銷的重點又從顧客進一步延伸到整條供應(yīng)鏈，目的是在供應(yīng)商和顧客之間建立一種增值的互利關(guān)系。這種現(xiàn)代營銷方式不再只是單一的買賣關(guān)系，而是一種長期的、穩(wěn)定的互相增值關(guān)系。因此，當(dāng)代市場營銷的重點在于如何滿足消費者不斷變化的需求以及建立持續(xù)的增值互利關(guān)系。

②符號價值營銷的確立

從時間上來看，顧客及關(guān)系導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷處于波德里亞定義的 “消費社會”階段，消費社會思想對如何滿足顧客更深層次的需求及建立穩(wěn)定的增值關(guān)系提供了啟發(fā)，并由此產(chǎn)生了符號價值營銷方式。根據(jù)波德里亞的觀點，商品的符號化趨勢使其在固有價值的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了新的附加值，即符號價值。符號價值具有區(qū)分社會階層和社會地位的功能。例如，大眾會普遍認為身著名牌西裝的人是有品味的; 有人開了名車、住了豪宅，周圍的人就會意識到這是有地位、有身份、成功的人。正因為如此，符號價值不斷被人為地放大，在消費社會中，大眾致力于對符號商品等級的追逐，并根據(jù)商品符號的等級劃分產(chǎn)生消費需求。消費者從一開始就試圖通過購買個性化的產(chǎn)品建構(gòu)自己獨特的身份，當(dāng)消費行為發(fā)生時，符號價值就開始被消費。但社會化大生產(chǎn)導(dǎo)致的是同質(zhì)化的產(chǎn)品被大量生產(chǎn)、銷售，每一件同種產(chǎn)品被購買時，其總體的個性化符號價值就會被消耗一部分，直至最終被完全消耗，而新一輪追求“差異化”的購買競賽又即將開始。

符號等級劃分之所以能正常運行，首先是因為人與人之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變成了全面的消費關(guān)系，社會大眾從消費的眼光看待他人，通過消費關(guān)系的中介來衡量一切事物，消費關(guān)系里所蘊含的等級秩序就成為人際交往互相衡量的參照系。在社會共同意識的控制和強化下，這種等級秩序日趨穩(wěn)定，位于符號等級上等的物品具有藐視其符號等級之下的一切物品的特權(quán)。消費者在對產(chǎn)品或服務(wù)本身的需求上產(chǎn)生了對符號價值的需求，使得營銷者受到啟發(fā)，開始有意地利用符號價值進行營銷，并逐漸成為一種普遍的營銷方式，即符號價值營銷。營銷的范疇從產(chǎn)品或服務(wù)本身延伸到了符號價值，有利于解決傳統(tǒng)營銷所面臨的需求 “不足”難題，從而創(chuàng)在營銷的“無限性”。

③消費社會中的符號價值營銷

根據(jù)波德里亞的觀點，在消費社會中，具有符號價值的商品更容易受到消費者的追崇。要實現(xiàn)成功的符號價值營銷，營銷者需要在 4P (產(chǎn)品，價格、渠道和促銷) 營銷組合的全過程中進行符號價值的制造與傳遞，利用符號價值滿足消費者的深層次需求，并建立持續(xù)的增值互利關(guān)系。