打造家文化的第二個(gè)中心
——皮阿諾科學(xué)藝術(shù)廚房重建廚房新規(guī)則

  有些建筑注定成為生活的焦點(diǎn)，它將改寫(xiě)人居的法則，甚至具有劃時(shí)代意義的精神。它們所代表的建筑規(guī)則為人稱(chēng)道，它們提供的人居體驗(yàn)讓人找到生活的立足點(diǎn)，它們是時(shí)代的締造者，更是文化的傳承者。
  決定未來(lái)的事情已經(jīng)發(fā)生了。皮阿諾要開(kāi)啟中國(guó)未來(lái)廚房的時(shí)代，它是一場(chǎng)廚房的革命，對(duì)現(xiàn)有廚房的不滿(mǎn)；它將帶給人們新的家文化，打造家的社交文化中心；它是對(duì)一次顛覆性的運(yùn)動(dòng)，制定中國(guó)未來(lái)廚房的標(biāo)準(zhǔn)。

  探究廚房于人類(lèi)的價(jià)值
  大到高樓大廈、小到居室結(jié)構(gòu)，都應(yīng)遵循建筑的理論。眺望這炫耀奪目的都市建筑里，哪片空間才最能代表這樣一種人文精神，又是哪里才可堪稱(chēng)最具人情味而又不甘淡漠？唯有廚房。
  生活中，再?zèng)]有幾件物品比廚房用的更久、用的更多。在采納為皮阿諾進(jìn)行市場(chǎng)走訪(fǎng)的時(shí)候，有位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“有個(gè)顧客，她個(gè)人挺有品位的，老公是做房地產(chǎn)的。家里住別墅，買(mǎi)的咱們的櫥柜。他家里的裝修，包括墻紙都每年換一遍，但是廚房就從來(lái)沒(méi)動(dòng)過(guò)”。
  從備菜、烹飪到儲(chǔ)物，廚房使用的工序最多；一日三餐，再?zèng)]有什么物品會(huì)比廚房的使用頻率更高；一家人所有的美味都來(lái)源于此；廚房是家庭的社交中心，在這里一家人其樂(lè)融融，用關(guān)愛(ài)和美味創(chuàng)造家庭的和諧美滿(mǎn)……
  對(duì)于廚房的建造，不僅讓人憧憬，更帶著一份以人為本的使命。皮阿諾能否擔(dān)當(dāng)重任，為人類(lèi)做出一絲貢獻(xiàn)，采納決定一切以“人”為源點(diǎn)，造真正為人所需的廚房品牌。

  革命起源——消費(fèi)者需求本質(zhì)
  帶著時(shí)代的使命，采納展開(kāi)了為期一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研。以消費(fèi)者調(diào)研為重點(diǎn)，結(jié)合行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)分析以及皮阿諾自身分析，尋找消費(fèi)者對(duì)廚房最本質(zhì)的需求所在，同時(shí)更能符合市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略。
  我們對(duì)櫥柜消費(fèi)者展開(kāi)了多種方式的調(diào)研，包括定量問(wèn)卷、消費(fèi)者座談會(huì)以及入戶(hù)深訪(fǎng)，通過(guò)以下消費(fèi)者專(zhuān)題研究分析框架：

  獲得如下數(shù)據(jù)：
  【消費(fèi)者特征】
  櫥柜消費(fèi)者婚姻結(jié)構(gòu)非常明顯，接近九成的櫥柜消費(fèi)群體者為已婚，證明櫥柜消費(fèi)群體基本都是以家庭為單元。
  櫥柜消費(fèi)群體年齡方面主要集中在25-50歲，各年齡段群體比例分布較為均衡。櫥柜消費(fèi)群體總體學(xué)歷偏高。
  櫥柜消費(fèi)者職業(yè)集中在“一般的白領(lǐng)、個(gè)體戶(hù)、中級(jí)管理人員、專(zhuān)業(yè)人士”等收入相對(duì)可觀的職業(yè)的人群中。
  櫥柜消費(fèi)者的家庭月收入超過(guò)萬(wàn)元的達(dá)到75%以上。
  【關(guān)注因素】
  消費(fèi)者喜歡的櫥柜品牌的主要原因依次是“質(zhì)量有保證”、“品牌名氣大”、“外觀時(shí)尚、大方”、“價(jià)格實(shí)惠”等。
  消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)好的櫥柜品牌的必須具備的因素分別是“實(shí)用”、“大氣”、“舒適”、“品質(zhì)”等因素。
  消費(fèi)者使用過(guò)的櫥柜品牌中，認(rèn)為不是最好櫥柜品牌的原因是 “品牌知名度太小”、“性?xún)r(jià)比不高”、“外觀不夠時(shí)尚”、“質(zhì)量存在問(wèn)題，故障率高”等原因。
  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)櫥柜時(shí)，主要關(guān)注“使用的舒適性、實(shí)用性”、“品牌名氣、口碑”、“價(jià)格實(shí)惠”等三個(gè)因素，其次才是“售前、售后服務(wù)”等因素。
  【消費(fèi)行為】
  櫥柜消費(fèi)者的住房情況較好，住房面積較大，接近八成消費(fèi)者住房面積在80平米以上，八成以上消費(fèi)者廚房面積在5平米以上。
  5000-8000元為低端消費(fèi)群體接受的主流價(jià)格，8000-15000元為普通消費(fèi)者接受的主流價(jià)格，15000-20000元為中端偏高端消費(fèi)群體的接受的主流價(jià)格。
  四成以上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)櫥柜的原因是“搬了新房子，需要買(mǎi)櫥柜”，超過(guò)兩成的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)櫥柜原因是“櫥柜舊了，想換個(gè)新的”。
  超過(guò)五成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)櫥柜主要征求配偶的意見(jiàn)，超過(guò)兩成的會(huì)“征求全家人的意見(jiàn)”。接近六成的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)櫥柜之前只花不到2個(gè)星期去了解櫥柜就決定購(gòu)買(mǎi)。
   櫥柜專(zhuān)賣(mài)店、大型建材裝飾市場(chǎng)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)櫥柜的主要場(chǎng)所。
  【信息接收】
  “親友/他人介紹”、“電視廣告”、“賣(mài)場(chǎng)、店面宣傳物”是消費(fèi)者獲取櫥柜產(chǎn)品信息的主要渠道，可見(jiàn)口碑宣傳、廣告宣傳等對(duì)櫥柜品牌傳播的重要性。
  經(jīng)銷(xiāo)商、推銷(xiāo)員的銷(xiāo)售服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響程度一般，口碑傳播(親朋好友介紹）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響較大。
  直接特價(jià)折扣、節(jié)假日促銷(xiāo)折扣或新款上市折扣，是消費(fèi)者最喜歡的三種促銷(xiāo)方式。
  【消費(fèi)者測(cè)試】
  對(duì)櫥柜部件的看法：超過(guò)五成的櫥柜消費(fèi)者最關(guān)注的櫥柜部件是“臺(tái)面”。
  對(duì)櫥柜設(shè)計(jì)的考慮：櫥柜設(shè)計(jì)中優(yōu)先考慮“有效利用空間”。
  櫥柜存在的缺點(diǎn)：目前櫥柜存在的最大的缺陷是“實(shí)用性不強(qiáng)”、“操作不方便、舒適性差”，其次是“做工不夠細(xì)致”、“設(shè)計(jì)不夠合理”。
  消費(fèi)者注重櫥柜的因素：消費(fèi)者心目中完美的櫥柜是“更注重整體廚房的使用性能”、“跟廚房、家具的協(xié)調(diào)、一體化”、“原材料品質(zhì)、制作工藝”因素。
  對(duì)櫥柜配備廚電的接受度：將近九成的消費(fèi)者較難接受搭配在櫥柜中售賣(mài)的廚電產(chǎn)品。認(rèn)為櫥柜品牌所賣(mài)電器不專(zhuān)業(yè)。
  通過(guò)以上數(shù)據(jù)，我們不難用兩個(gè)最簡(jiǎn)單的詞概括消費(fèi)者對(duì)櫥柜的需求，即好看和好用。中國(guó)櫥柜行業(yè)的進(jìn)化，八十年代末由歐美起源經(jīng)由香港傳入我國(guó)廣東、上海、北京等地，并逐步向大陸其他省市滲透發(fā)展。最初更多的是對(duì)歐美櫥柜產(chǎn)品外形風(fēng)格的模仿。發(fā)展至2000年，逐步涌現(xiàn)一些國(guó)內(nèi)知名品牌，但大多更關(guān)注的還是櫥柜的表面功夫。
  如今，真正適合中國(guó)消費(fèi)者的櫥柜應(yīng)該是由內(nèi)而外、內(nèi)外兼修的追求。不僅符合消費(fèi)者的家裝風(fēng)格和個(gè)人品味，更需要尊重人機(jī)和諧，帶給消費(fèi)者最優(yōu)的使用感受。櫥柜發(fā)展源起歐洲，從歐洲櫥柜行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，也不難發(fā)現(xiàn)，從文藝復(fù)興時(shí)期廚房藝術(shù)的誕生；經(jīng)歷二戰(zhàn)之后設(shè)計(jì)趨于理性，強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)與科學(xué)結(jié)合”；八十年代開(kāi)始提倡個(gè)性化與學(xué)科交叉化；發(fā)展至今，廚房的科學(xué)性、合理性逐漸增強(qiáng)，廚房文化更加豐富。
  縱觀中國(guó)櫥柜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，一些品牌主打高端，用品牌力拉升產(chǎn)品；一些品牌主打產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格；還有一些品牌面向大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品沒(méi)有形成獨(dú)特的特征；另外有智能廚房等各種概念。還沒(méi)有品牌專(zhuān)門(mén)針對(duì)消費(fèi)者“好看好用”的使用需求提出明確的品牌定位。皮阿諾自身無(wú)論從外觀設(shè)計(jì)還是功能研發(fā)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)具備這方面的優(yōu)勢(shì)。皮阿諾該如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的這份需求？

  構(gòu)建未來(lái)廚房  顛覆廚房準(zhǔn)則
  “好看、好用”看似簡(jiǎn)單，它究竟是什么？消費(fèi)者心智圖譜的深度分析得到消費(fèi)者對(duì)櫥柜產(chǎn)品的理性需求包括質(zhì)量、價(jià)格、板材、款式、空間利用、服務(wù)；感性需求包括舒適、美觀、方便、品質(zhì)、品牌、品位、價(jià)值。
  深挖好看和好用的背后，是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合帶給人們的精美的、具有藝術(shù)審美的，同時(shí)又十分人性化，和舒適的享受?？茖W(xué)改變?nèi)藗兊纳?，帶領(lǐng)人們走進(jìn)地球村，藝術(shù)滿(mǎn)足人們的精神享受，科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合同樣可以改變?nèi)祟?lèi)的廚房。
  皮阿諾即將“科學(xué)、藝術(shù)”作為品牌DNA，定位于科學(xué)藝術(shù)廚房，回歸消費(fèi)者需求的本質(zhì)，為消費(fèi)者提供即好看又好用的廚房品牌。
  當(dāng)科學(xué)邂逅藝術(shù)，讓科學(xué)牽手藝術(shù)戀愛(ài)，在這不經(jīng)意的浪漫，上演一場(chǎng)廚房里的絕世佳作?？茖W(xué)藝術(shù)廚房由三個(gè)方面來(lái)構(gòu)筑的，即科學(xué)實(shí)用性、藝術(shù)美觀性和科學(xué)藝術(shù)的結(jié)合。

  科學(xué)實(shí)用性——智慧讓生活妙不可言
  通過(guò)三大工程學(xué)實(shí)現(xiàn)科學(xué)實(shí)用性：建筑工程學(xué)、人體工程學(xué)和環(huán)境工程學(xué)。皮阿諾科學(xué)廚房實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)研發(fā)到走進(jìn)消費(fèi)者的家，各個(gè)環(huán)節(jié)都秉承科學(xué)的態(tài)度完成。由此，從定制前-安裝中-購(gòu)買(mǎi)后入手，建立皮阿諾“5個(gè)科學(xué) 1個(gè)圖書(shū)館”，并且均符合以上三大工程學(xué)?！?個(gè)科學(xué)”即，研發(fā)科學(xué)、選購(gòu)科學(xué)、設(shè)計(jì)科學(xué)、安裝科學(xué)和使用科學(xué)；“1個(gè)圖書(shū)館”即，包括企業(yè)書(shū)架、消費(fèi)者書(shū)架和加盟商書(shū)架?？梢哉f(shuō)，任何人、任何事必須均秉承科學(xué)的態(tài)度。
  同時(shí)，針對(duì)“5個(gè)科學(xué)”在產(chǎn)品層面，采納進(jìn)行了詳實(shí)的規(guī)劃。例如，建筑工程學(xué)的360°復(fù)式疊加層的空間布局，有效合理增加空間使用面積；360°全空間旋轉(zhuǎn)利用的儲(chǔ)物功能設(shè)計(jì)；零隱患人體保護(hù)設(shè)計(jì)；無(wú)煙靜音處理系統(tǒng)等等。真正將定位落實(shí)在產(chǎn)品研發(fā)中，為消費(fèi)者提供一個(gè)科學(xué)好用的廚房。

  藝術(shù)美觀性——廚房的美麗不止味道
  通過(guò)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)元素三方面因素來(lái)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)美觀性。結(jié)合現(xiàn)代家裝風(fēng)格、藝術(shù)流派、流行元素以及消費(fèi)者喜好的融合，通過(guò)四大藝術(shù)學(xué)體系，即風(fēng)格藝術(shù)、色彩藝術(shù)、造型藝術(shù)及環(huán)境藝術(shù)，打造皮阿諾廚房藝術(shù)。
  風(fēng)格藝術(shù)，融合各式家裝風(fēng)格，例如歐式古典、新古典、雅致等風(fēng)格，結(jié)合皮阿諾自身原創(chuàng)設(shè)計(jì)思想，創(chuàng)造廚房藝術(shù)風(fēng)格；色彩藝術(shù)，廚房整體色彩可以帶來(lái)第一視覺(jué)傳達(dá)，第一感受，一種經(jīng)典色彩可以帶動(dòng)消費(fèi)者的喜好，結(jié)合藝術(shù)風(fēng)格配以相應(yīng)的色彩藝術(shù)呈現(xiàn)，也可以從其他經(jīng)典藝術(shù)學(xué)尋找色彩元素融入其中，使色調(diào)成為一件藝術(shù)品；造型藝術(shù)，門(mén)板、轉(zhuǎn)臺(tái)、臺(tái)面造型、流線(xiàn)、把手和結(jié)構(gòu)的造型都要精益求精，在每個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)造型的藝術(shù)；環(huán)境藝術(shù)，廚房與整體家裝的環(huán)境融為一體，并能夠用軟裝飾來(lái)搭配整體廚房設(shè)計(jì)，同時(shí)兼具能夠?qū)崿F(xiàn)環(huán)境凈化的功能設(shè)計(jì)。

  科學(xué)藝術(shù)結(jié)合——讓科學(xué)和藝術(shù)牽手派對(duì)
  引用建筑學(xué)思想將廚房建筑實(shí)現(xiàn)科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，建筑學(xué)既是對(duì)科學(xué)和藝術(shù)完美結(jié)合的無(wú)限追求。廚房建筑科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合可以體現(xiàn)在每一處細(xì)節(jié)，一個(gè)曲線(xiàn)的設(shè)計(jì)、一件儲(chǔ)物籃的布局、一個(gè)把手的造型和舒適度、或一個(gè)柜子的內(nèi)部結(jié)構(gòu)等，都需要同時(shí)滿(mǎn)足科學(xué)與藝術(shù)的追求。
  當(dāng)兩者結(jié)合，發(fā)生的是一種化學(xué)反應(yīng)，是一種感性。感性，正是科學(xué)牽手藝術(shù)走進(jìn)廚房帶給世間的感受。廚房不是冷靜、不是硬朗，是感性，是感知生活的器官；女主人，是化身的精靈，與廚房一起舞動(dòng)、交融；它的靈魂正是科學(xué)藝術(shù)感性廚房！

  三方位構(gòu)筑科學(xué)藝術(shù)廚房文化——一種態(tài)度、一種生活。打造科學(xué)藝術(shù)的生活態(tài)度，這里散發(fā)出的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳顟B(tài)度和藝術(shù)的審美情趣。

  我們帶著這種化學(xué)變化，這份感性，去提煉皮阿諾的廣告語(yǔ)。一切從心說(shuō)起。對(duì)皮阿諾而言，我們用心、貼心，將產(chǎn)品及服務(wù)做到極致；對(duì)消費(fèi)者而言，用心是對(duì)家庭和朋友的極致關(guān)懷。用心是在空閑之余，拿起電話(huà)，給遠(yuǎn)方的父母報(bào)一聲平安。用心是當(dāng)給愛(ài)人泡咖啡時(shí)，加糖的分量恰到好處。用心是當(dāng)看到朋友的一個(gè)眼神，就知道下面該做什么。其實(shí)，用心很簡(jiǎn)單，就像皮阿諾……
  “心感覺(jué)  心廚房”就這樣成了一種情感的自然流露，成為了最能夠體現(xiàn)品牌核心的經(jīng)典廣告語(yǔ)。
  同時(shí)，為了給科學(xué)藝術(shù)廚房建立起強(qiáng)大而不可復(fù)制的支撐體系，皮阿諾還在采納的協(xié)助下成立科學(xué)藝術(shù)廚房研究院。整合多方資源，涉及建筑學(xué)研究機(jī)構(gòu)、工業(yè)設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)、家居設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)、以及名師名匠，空間規(guī)劃師、風(fēng)格藝術(shù)師等，擔(dān)任研究院顧問(wèn)，并由皮阿諾研發(fā)團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，建立科學(xué)藝術(shù)廚房研發(fā)中心。真正做到將科學(xué)藝術(shù)落實(shí)到實(shí)處。

  科學(xué)藝術(shù)造廚房
  一個(gè)成功品牌的核心是偉大的產(chǎn)品和服務(wù)，皮阿諾在完成品牌規(guī)劃后，相應(yīng)的也應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的規(guī)劃，從而形成皮阿諾強(qiáng)大的產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力，使皮阿諾真正成為偉大的品牌。
  首先要明確我們的目標(biāo)：讓產(chǎn)品成為承載品牌價(jià)值體系的實(shí)際載體；理清產(chǎn)品分類(lèi)，便于產(chǎn)品管理，增加產(chǎn)品管理的可控性、規(guī)范性；指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理出類(lèi)別，提供方向指導(dǎo)；提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和品牌信息；通過(guò)規(guī)劃形成良好的產(chǎn)品組合，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。
  在目標(biāo)的導(dǎo)引下，明確了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思想：圍繞“科學(xué)藝術(shù)廚房”新品牌定位規(guī)劃未來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)，支撐品牌體系；用科學(xué)性和藝術(shù)性理念，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，提煉打造幾大科學(xué)功能訴求；圍繞“科學(xué)藝術(shù)廚房”，選擇現(xiàn)有重點(diǎn)市場(chǎng)，推出幾款經(jīng)典科學(xué)藝術(shù)明星產(chǎn)品；針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，策劃一系列針對(duì)性強(qiáng)、有主題性的產(chǎn)品，作為突破；結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)情況，圍繞新品牌定位，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和整改。
  同時(shí)，依據(jù)安索夫矩陣，堅(jiān)持先以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略為核心的市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
  明確策略之后，我們對(duì)現(xiàn)有皮阿諾的產(chǎn)品進(jìn)行了全面的檢核，發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題所在：缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃策略；產(chǎn)品核心價(jià)值缺失，訴求不明確；產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)節(jié)處理不完善；產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和命名偏向于風(fēng)格，給消費(fèi)者感覺(jué)模糊且不能拉動(dòng)利益點(diǎn)；產(chǎn)品組合策略不清晰，檔次模糊。
  對(duì)于產(chǎn)品線(xiàn)的思考，我們回歸到調(diào)研的數(shù)據(jù)中去發(fā)現(xiàn)，櫥柜消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)首要考慮款式風(fēng)格?？紤]到款式風(fēng)格是否好看并與家裝風(fēng)格的一體化。所以我們認(rèn)定，家裝風(fēng)格理應(yīng)是規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)的第一維度。
  通過(guò)對(duì)現(xiàn)代家裝潮流、行業(yè)競(jìng)品和皮阿諾自身三個(gè)方面來(lái)看，我們找到了以下家裝風(fēng)格是消費(fèi)者需求的，更是屬于皮阿諾的：古典奢華風(fēng)格、新中式風(fēng)格、簡(jiǎn)歐風(fēng)格、地中海風(fēng)格、田園風(fēng)格、現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。結(jié)合皮阿諾自身產(chǎn)品研發(fā)占比，我們將其歸納整合，并提煉命名為五大產(chǎn)品系列：
  宮廷魅影系列——古典奢華風(fēng)格。
  九州印象系列——新中式風(fēng)格。
  迷情華爾茲系列——簡(jiǎn)歐風(fēng)格、地中海風(fēng)格、田園風(fēng)格。
  愛(ài)尚簡(jiǎn)約系列——現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。
  主題系列——依據(jù)當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題開(kāi)發(fā)。
  其中，擴(kuò)展了一項(xiàng)主題系列，依據(jù)當(dāng)下的熱點(diǎn)話(huà)題，例如婚慶主題，進(jìn)行有針對(duì)性、有特色的產(chǎn)品，送給消費(fèi)者。
  考慮皮阿諾自身現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格產(chǎn)品占比較大，將現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的“愛(ài)尚簡(jiǎn)約系列”下進(jìn)行再次劃分。
  同樣遵照產(chǎn)品規(guī)劃的總體原則，按照產(chǎn)品風(fēng)格，并且是消費(fèi)者熟悉的風(fēng)格描述方法來(lái)進(jìn)行劃分。將現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格進(jìn)行風(fēng)格的再劃分，分為四大風(fēng)格。同時(shí)，考慮皮阿諾自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，即“高雅、時(shí)尚、溫馨”，將“愛(ài)尚簡(jiǎn)約系列”下劃分為時(shí)尚、雅致、溫馨和清新四大風(fēng)格，分別命名為“時(shí)尚地帶”、“雅致哲學(xué)”、“溫馨空間”、“清新暢想”。
  命名策略及針對(duì)人群：
  “時(shí)尚地帶”——他們是有活力、喜歡時(shí)尚和潮流，時(shí)尚地帶是他們絢麗的舞臺(tái)；
  “雅致哲學(xué)”——他們喜歡高雅，有內(nèi)涵、有修養(yǎng)，他們用哲學(xué)的思想去面對(duì)生活；
  “溫馨空間”——他們愛(ài)家，喜歡和家人一起郊游、做家務(wù)，他們需要有一個(gè)溫馨的空間；
  “清新暢想”——他們愛(ài)自然的顏色，愛(ài)呼吸自然的味道，生活的壓力不能阻止他們追求清新的自由和對(duì)清新的暢想。
  最終形成了如下產(chǎn)品線(xiàn)：

  產(chǎn)品完成了藝術(shù)的欣賞，自然少不了科學(xué)的學(xué)說(shuō)。皮阿諾建立“科學(xué)廚房功能學(xué)說(shuō)”，從三大工程學(xué)出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者需求，將科學(xué)廚房理性的功能訴求，歸納整理為消費(fèi)者易懂，實(shí)用并且最需要的5大核心功能，即：

  應(yīng)該說(shuō)，皮阿諾用最科學(xué)藝術(shù)的理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造了最好看好用的廚房，并用最簡(jiǎn)單易懂的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，就應(yīng)該是一個(gè)品牌去引領(lǐng)消費(fèi)者、滿(mǎn)足消費(fèi)者并為消費(fèi)者提供方便所必須完成的工作。只有這樣才能成為不過(guò)時(shí)的經(jīng)典。

  不降溫的激情  燃起渠道信心
  經(jīng)過(guò)三個(gè)月的努力，全新的皮阿諾品牌已經(jīng)打造完成，是時(shí)候拿出來(lái)接受大家的檢驗(yàn)了。第一關(guān)，就是全體皮阿諾經(jīng)銷(xiāo)商，恰逢2011年2月，是皮阿諾一年一度的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，我們?yōu)榇诉M(jìn)入到了繁忙的籌備階段。
  大會(huì)有近500人參加，分為三天，包括重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議、全體經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)和新產(chǎn)品發(fā)布。如此氣勢(shì)磅礴，順其自然的幫助我們確定了會(huì)議的調(diào)性，我們的主題就該喊出這份氣勢(shì)。既然大會(huì)在中山集合，我們索性就將此次大會(huì)主題命為：會(huì)師中山，共謀華夏。

  內(nèi)容方面，針對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)展一次策略營(yíng)活動(dòng)，由采納公司為主導(dǎo)，朱玉童先生親自上陣，帶領(lǐng)強(qiáng)大的講師隊(duì)伍，與經(jīng)銷(xiāo)商充分互動(dòng)，在歡笑聲中帶給大家更多市場(chǎng)“應(yīng)戰(zhàn)”的方略。針對(duì)全國(guó)全體經(jīng)銷(xiāo)商，除介紹日常需要的政策以及產(chǎn)品信息外，將皮阿諾全新的品牌及產(chǎn)品規(guī)劃隆重推出，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，全場(chǎng)近500人的會(huì)場(chǎng)紛紛叫好，甚至休息期間，紛紛索要全新的品牌形象。針對(duì)新產(chǎn)品發(fā)布，我們將科學(xué)藝術(shù)廚房的概念融入其中，將其回歸到產(chǎn)品中去。三天的會(huì)議，在皮阿諾經(jīng)銷(xiāo)商的家庭合影中圓滿(mǎn)結(jié)束。
  現(xiàn)場(chǎng)以及會(huì)后，全體經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可是品牌的一次慶功宴，同時(shí)，更是皮阿諾鞏固渠道信心最有效的方法。

  放飛夢(mèng)想  全力傳播
  皮阿諾新品牌該如何放飛夢(mèng)想，告知消費(fèi)者我們的追求和理想。從而在消費(fèi)者心智中樹(shù)立“皮阿諾=科學(xué)藝術(shù)廚房”的等式，傳播科學(xué)藝術(shù)廚房的價(jià)值理念；提升皮阿諾的品牌形象、知名度、美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者形成正面口碑；以及通過(guò)傳播迅速提皮阿諾的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，完成2011年既定的4億的銷(xiāo)售額計(jì)劃。
  我們要展開(kāi)一場(chǎng)貼近消費(fèi)者的“全方位品牌運(yùn)動(dòng)”來(lái)吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)，傳播皮阿諾全新的品牌核心信息。
  由核心知識(shí)、深度體驗(yàn)和高質(zhì)美感三個(gè)方面構(gòu)成傳播主題的核心體系。
  核心知識(shí)：硬知識(shí)和軟知識(shí)。硬知識(shí)從櫥柜產(chǎn)品和廚房裝修本身來(lái)講，提供一個(gè)科學(xué)藝術(shù)廚房和科學(xué)合理的廚房裝修方案，軟知識(shí)包括裝修常識(shí)、廚房使用知識(shí)，烹飪知識(shí)等。
  深度體驗(yàn)：通過(guò)一場(chǎng)大型品牌活動(dòng)，來(lái)引爆整年的傳播，讓消費(fèi)者深度參與，形成一個(gè)全方位的品牌體驗(yàn)。同時(shí)通過(guò)售前、售中和售后的綜合服務(wù)，形成一個(gè)良好的品牌感受。
  高質(zhì)美感：通過(guò)主題活動(dòng)的傳播和執(zhí)行，帶給消費(fèi)者高質(zhì)美感的櫥柜和高質(zhì)美感的生活，用設(shè)計(jì)的美感和藝術(shù)來(lái)詮釋和體現(xiàn)。
  結(jié)合當(dāng)下年度熱點(diǎn)話(huà)題，2011婚戀年，以新婚裝修人群為突破口，為他們打造一個(gè)心動(dòng)的、滿(mǎn)意的、理想的——夢(mèng)想心廚房。

  在以“夢(mèng)想心廚房”為主題的品牌運(yùn)動(dòng)下，通過(guò)“全免費(fèi)整體廚房設(shè)計(jì)方案”、“超級(jí)新婚大禮包”、“無(wú)敵廚藝特訓(xùn)營(yíng)”3大超級(jí)優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廚房過(guò)程售前——售中——售后的全面包圍，加深消費(fèi)者對(duì)皮阿諾品牌的深度體驗(yàn)和記憶，并以此為全年傳播的引爆點(diǎn)，促使皮阿諾成功占據(jù)消費(fèi)者心智中科學(xué)藝術(shù)廚房第一品牌的位置。

  主題活動(dòng)一、全免費(fèi)整體廚房設(shè)計(jì)方案大派送
  “全免費(fèi)整體廚房設(shè)計(jì)方案”是由皮阿諾首次提出的，意在從專(zhuān)業(yè)的角度免費(fèi)為消費(fèi)者提供整體的廚房設(shè)計(jì)方案，而不是簡(jiǎn)單櫥柜尺寸設(shè)計(jì)。一來(lái)可以為消費(fèi)者省去很多麻煩和時(shí)間，再者能夠提供給消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)和最滿(mǎn)意的廚房產(chǎn)品。
  1）目的：吸引消費(fèi)者進(jìn)店，提升店面人氣，推廣科學(xué)藝術(shù)廚房定位。
  2) 操作方式：在武漢市公開(kāi)征集100名全免費(fèi)整體廚房設(shè)計(jì)方案體驗(yàn)者。
  3）時(shí)間：2011年5月30日—2011年8月30日，每周公布10名獲獎(jiǎng)?wù)摺?/span>
  4）傳播內(nèi)容：皮阿諾科學(xué)藝術(shù)廚房研究征集武漢全免費(fèi)整體廚房設(shè)計(jì)方案體驗(yàn)者。
  5）報(bào)名方式：網(wǎng)絡(luò)報(bào)名 終端店現(xiàn)場(chǎng) 電話(huà)報(bào)名 運(yùn)營(yíng)中心報(bào)名。
  6）活動(dòng)傳播：選擇楚天都市報(bào)進(jìn)行夾報(bào)投放，在業(yè)主論壇和本地家裝設(shè)計(jì)論壇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和終端店導(dǎo)購(gòu)介紹。

  主題活動(dòng)二、超級(jí)新婚大禮包
  1）目的：圍繞夢(mèng)想心廚房活動(dòng)主題，通過(guò)別出心裁的店內(nèi)促銷(xiāo)方式，提高終端動(dòng)銷(xiāo)能力。
  2)操作方式：買(mǎi)贈(zèng)。贈(zèng)品全部與新婚相關(guān)，包括婚紗、鉆戒、蜜月游、婚禮司儀等。
  3）對(duì)于未婚、已婚（分為金婚、銀婚等不同結(jié)婚年限，年限越久獲得的禮品越豐厚）分為不同的等級(jí)。

  主題活動(dòng)三、無(wú)敵廚藝特訓(xùn)營(yíng)
  1）目的：吸引消費(fèi)者眼球，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提升皮阿諾品牌知名度。
  2）媒體及合作單位選擇：可以選擇湖北經(jīng)視廚藝欄目合作，另外可以邀請(qǐng)雞精、食用油等廠家聯(lián)合參與，降低活動(dòng)費(fèi)用。
  3）參與方式：所有有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)皮阿諾櫥柜的消費(fèi)者填寫(xiě)指定的消費(fèi)者表格即可參加。每期活動(dòng)策劃不同的主題，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與話(huà)題性。例如，第一期“無(wú)敵廚藝特訓(xùn)營(yíng)”活動(dòng)主題：新婚之夜（浪漫之夜），即新婚之夜，我應(yīng)該為愛(ài)人特調(diào)的新婚菜譜。并組織參與者圍繞“我的新婚之夜”展開(kāi)趣味十足的討論，共同分享不同年代、不同生活方式的人的新婚之夜，和婚戀感受，以及籌備婚禮的經(jīng)驗(yàn)和樂(lè)趣。
  4）合作方模式：廚藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作方式。與廚藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，由合作方提供場(chǎng)地和廚師，現(xiàn)場(chǎng)教授。為酒店提供宣傳資源，降低皮阿諾運(yùn)作成本。

  沸騰大武漢  打造區(qū)域市場(chǎng)
  一場(chǎng)以“夢(mèng)想心廚房、沸騰大武漢”為主題的區(qū)域市場(chǎng)打造計(jì)劃，如火如荼的在武漢展開(kāi)，就如熱情的武漢人和沸騰的天氣。
  夢(mèng)想在武漢放飛，三項(xiàng)傳播主題活動(dòng)在武漢有序進(jìn)行。并對(duì)武漢六店進(jìn)行了終端改造，將新的品牌形象全面落地。除此之外，尋找區(qū)域市場(chǎng)操作的創(chuàng)新解決方案，針對(duì)實(shí)施結(jié)果總結(jié)形成區(qū)域市場(chǎng)操作模式，在其他區(qū)域進(jìn)行復(fù)制推廣，最終獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。

  武漢市場(chǎng)基本情況：
  武漢櫥柜市場(chǎng)主要集中在全國(guó)品牌和“漢產(chǎn)”品牌，其中歐派最為代表的全國(guó)品牌以大量的廣告投放占據(jù)著主導(dǎo)地位，皮阿諾櫥柜處于來(lái)自全國(guó)品牌和“漢產(chǎn)”品牌的上擠下壓。國(guó)外品牌：占據(jù)著20%市場(chǎng)份額，主要代表為，威法西門(mén)子；全國(guó)品牌：占據(jù)著50%的市場(chǎng)份額，主要代表，金牌、歐派、藍(lán)谷、志邦、海爾、康潔、皮阿諾等；漢產(chǎn)品牌：占據(jù)30%的市場(chǎng)份額，主要代表，鼎牌、一新、琳娜。
  品牌營(yíng)銷(xiāo)狀況：專(zhuān)賣(mài)店 廣告 促銷(xiāo)打折的傳播模式泛濫，同質(zhì)化嚴(yán)重。
  終端成為櫥柜經(jīng)銷(xiāo)商最激烈競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，大多數(shù)廠商將主要精力投入到終端，但無(wú)論是陳列還是促銷(xiāo)，同質(zhì)化嚴(yán)重。
  競(jìng)品優(yōu)勢(shì)分析：各大品牌各有千秋，歐派的公關(guān)整合力；志邦的小區(qū)服務(wù)、開(kāi)發(fā)能力；鼎牌的設(shè)計(jì)師渠道成功；金牌的精細(xì)化管理能力；一新的終端活動(dòng)能力。

  皮阿諾櫥柜：SWOT分析
  優(yōu)勢(shì)
  在武漢已完成了基本的店面布局，具備一定的公司運(yùn)營(yíng)能力。
  設(shè)計(jì)師渠道運(yùn)作較好，占銷(xiāo)售總額的30%左右。
  銷(xiāo)售人員對(duì)老板較為忠誠(chéng)，有許多跟隨多年的舊部。
  弱勢(shì)
  傳播較少，品牌知名度不高。
  終端展示樣柜與商圈需求不夠匹配，產(chǎn)品組合策略不夠明晰。
  銷(xiāo)售渠道較為單一，缺乏其他銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓。
  終端形象較主要競(jìng)品（歐派、金牌、志邦）而言有一定差距，終端人員培訓(xùn)較少。
  促銷(xiāo)活動(dòng)較少，以皮阿諾總部策劃為主，缺乏自身活動(dòng)策劃和執(zhí)行能力。
  售后服務(wù)做的不好，口碑較差，消費(fèi)者回頭率不到3%。
  機(jī)會(huì)
  武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展為櫥柜市場(chǎng)帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
  重點(diǎn)提升皮阿諾在武漢市場(chǎng)的品牌知名度，建立品牌勢(shì)能，拉動(dòng)各渠道銷(xiāo)售。
  威脅
  皮阿諾在武漢的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐派和志邦都屬?gòu)S家直營(yíng)，在成本和營(yíng)銷(xiāo)思路上都比皮阿諾更有優(yōu)勢(shì)。
  箭牌正準(zhǔn)備在武漢建立櫥柜生產(chǎn)基地，其許多成員都為皮阿諾舊部，對(duì)皮阿諾較為熟悉。

  實(shí)現(xiàn)武漢市場(chǎng)銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的主要途徑：
  增加新顧客來(lái)源
  老顧客介紹新顧客消費(fèi)
  老顧客持續(xù)消費(fèi)

  實(shí)施步驟：
  短期：解決銷(xiāo)售力問(wèn)題。主要從人員培訓(xùn)，產(chǎn)品上樣，促銷(xiāo)活動(dòng)制定、終端店門(mén)頭改造等方面入手，低成本啟動(dòng)武漢市場(chǎng)。
  中期：解決銷(xiāo)售模式問(wèn)題，改善組織架構(gòu)，獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)量。主要從渠道組合開(kāi)發(fā)，終端店改造，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)等方面入手。
  長(zhǎng)期：解決品牌力問(wèn)題，提升品牌形象，形成拉力，大幅提升銷(xiāo)量。從品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、終端、公關(guān)等方式入手，整體提升，形成強(qiáng)大的品牌力。

  經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的區(qū)域市場(chǎng)打造，無(wú)論從品牌知名度、終端形象、傳播推廣、人員培訓(xùn)管理、產(chǎn)品上樣標(biāo)準(zhǔn)制定以及渠道拓展方式上，均尋找到了行之有效的、可復(fù)制的方法。為皮阿諾的未來(lái)發(fā)展奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。
  科學(xué)藝術(shù)廚房所代表的正是這樣一種人本精神，科學(xué)藝術(shù)正在改變生活，這一蘊(yùn)含懷舊韻味而充滿(mǎn)現(xiàn)代氣息的人居空間，給予的不僅僅是合乎視覺(jué)的構(gòu)建環(huán)境，更多的是貼合心靈氣息的價(jià)值體現(xiàn)，鑄造每個(gè)人的理想藝術(shù)境地。
  這是生活給予的靈感，記錄著關(guān)于人生的美妙遐想，在這里不僅擁有家的溫暖，亦是夢(mèng)想起飛的地方。皮阿諾帶領(lǐng)大家走進(jìn)中國(guó)未來(lái)廚房時(shí)代。