浴室起義——威麥衛(wèi)浴策劃手記
2011年7月7日，在這個(gè)具有美好寓意的日子里一個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)不可忽視的事實(shí)——中國(guó)浴室家具的強(qiáng)勢(shì)品牌威麥與采納品牌顧問(wèn)有限公司達(dá)成合作！自此浴室家具行業(yè)顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，全新的營(yíng)銷(xiāo)理念注入，一個(gè)關(guān)于浴室的起義由此拉開(kāi)帷幕！
因?yàn)槔Щ?，所以牽手?/span>
威麥衛(wèi)浴之所以找到采納這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界的綜合性實(shí)效醫(yī)院，著實(shí)因?yàn)槠湓趪?guó)內(nèi)局面的尷尬境地，這不僅僅是出于品牌一方面的問(wèn)題，更關(guān)乎在產(chǎn)品、渠道、傳播方面各個(gè)問(wèn)題。威麥作為浴室家具行業(yè)的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，在國(guó)內(nèi)的年銷(xiāo)量?jī)H為7000萬(wàn)，相對(duì)于箭牌數(shù)億的銷(xiāo)量，此成績(jī)確實(shí)令人困惑，并且全國(guó)有近一半的經(jīng)銷(xiāo)商出于虧損！產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀、質(zhì)量過(guò)硬，但卻一直打不開(kāi)銷(xiāo)路，問(wèn)題究竟出在那里？一個(gè)技藝高超綜合的醫(yī)生，必須要做的第一點(diǎn)是對(duì)癥下藥，為找到威麥這位病人的病癥，采納兵分3路，展開(kāi)對(duì)全國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)的走訪，找到存在于威麥身上的真正病因。
明察暗訪，找到“它太貴了”的病因！
威麥哈爾濱和沈陽(yáng)的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)面反應(yīng)很大，而無(wú)錫和福州的市場(chǎng)運(yùn)作效果最好，是所有加盟商中銷(xiāo)量最大的，長(zhǎng)沙作為一個(gè)新開(kāi)發(fā)的城市，威麥也想在未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展。因此我們選取了這5個(gè)具有代表性的城市——哈爾濱、沈陽(yáng)、福州、無(wú)錫、長(zhǎng)沙， 1路人馬北上趕往哈爾濱和沈陽(yáng)，1路趕往無(wú)錫再南下福州，1路專(zhuān)攻長(zhǎng)沙，把脈找病的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始了！
在哈爾濱和長(zhǎng)沙，我們發(fā)現(xiàn)基于北方人的性格，比較粗獷豪邁，喜歡深而大的物品，而威麥的東西較為精致，與北方的城市意識(shí)形態(tài)不符，但這些畢竟是設(shè)計(jì)上的問(wèn)題，我們可以在設(shè)計(jì)上調(diào)整，那究竟是什么原因制約的呢？我們?cè)賮?lái)看看無(wú)錫和福州的銷(xiāo)量為何如此之好，無(wú)錫是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商夫婦，很精致的江南人，兩人特別善于經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品維修等方面都特別細(xì)致，并且重要的是他們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)格的設(shè)置上很合理，和這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)非常吻合。（無(wú)錫本身經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好，而當(dāng)?shù)赝溄?jīng)銷(xiāo)商又經(jīng)常促銷(xiāo)和打造出走量款，因此過(guò)高的威麥產(chǎn)品價(jià)格在此顯得并不高）福州的成功源于超強(qiáng)的地區(qū)壟斷，該經(jīng)銷(xiāo)商的超強(qiáng)運(yùn)作能力，旗下代理了10幾個(gè)衛(wèi)浴品牌，而在威麥價(jià)格的設(shè)置上不過(guò)高， 因此銷(xiāo)量較好。仔細(xì)思考發(fā)現(xiàn)在哈爾濱和沈陽(yáng)，消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)真正原因是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值感不強(qiáng)，不能令消費(fèi)者感到物有所值，就像一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)的：“感覺(jué)那么小，賣(mài)的還貴！”而威麥產(chǎn)品又存在很多相似款式的品牌，外觀同樣的產(chǎn)品它們的售價(jià)僅為威麥的一半！
一路走來(lái)，市場(chǎng)的聲音、消費(fèi)者的聲音、經(jīng)銷(xiāo)商的聲音，都在反映一個(gè)事實(shí)——威麥不能做到“物超所值”，它太貴了，這是制約它發(fā)展的重要原因！
品牌變革4部曲，徹底解放你的浴室夢(mèng)想！
現(xiàn)在明確了問(wèn)題是不能物超所值，那如何來(lái)在品牌上解決這個(gè)問(wèn)題？我們發(fā)現(xiàn)宜家的產(chǎn)品總是會(huì)有一種讓人物超所值的感覺(jué)，它們是怎么做的呢？
1部曲：從宜家身上找到成功的方向
宜家成功的啟示——提供設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、低價(jià)的產(chǎn)品！威麥的品牌之路該如何走呢？
2部曲：明確戰(zhàn)略定位
通過(guò)宜家成功的分析，我們認(rèn)為威麥品牌所要賦予消費(fèi)者的就是不用花費(fèi)很多錢(qián)，就能買(mǎi)到好東西，有錢(qián)人覺(jué)得有時(shí)尚、實(shí)惠，沒(méi)錢(qián)人覺(jué)得有品牌，有檔次，建立一種價(jià)值觀——買(mǎi)威麥?zhǔn)且环N正確的選擇，不用多費(fèi)心，更不用多花錢(qián)，省心簡(jiǎn)單！
在此策略指導(dǎo)下，我們?yōu)橥溙岢鲆栽∈壹揖邽橹黝}品類(lèi)，打造浴室空間整體解決方案，提供品質(zhì)與價(jià)格的雙重體驗(yàn)滿足，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的全覆蓋！那么它的定位就出來(lái)了，設(shè)計(jì)時(shí)尚、品質(zhì)好、價(jià)格不貴——高品質(zhì)平價(jià)時(shí)尚浴室家具！
3部曲：傳遞品牌主張
有了定位，怎樣一句口號(hào)才能把威麥的高品質(zhì)、平價(jià)、時(shí)尚理念傳遞出去呢？我們對(duì)消費(fèi)這進(jìn)行深入研究發(fā)現(xiàn)：其實(shí)每個(gè)消費(fèi)者心中一個(gè)打造好浴室的夢(mèng)想，但因?yàn)閮r(jià)格原因而不得不放棄許多品質(zhì)好、設(shè)計(jì)好的東西，把這種夢(mèng)想埋藏起來(lái)，我們的消費(fèi)者被價(jià)格而禁錮，而威麥的品牌所要打造的就是一種你夢(mèng)想中的品質(zhì)、卻是你可以接受的價(jià)格，滿足你品質(zhì)、設(shè)計(jì)、價(jià)格的三重需求，解放你的品質(zhì)夢(mèng)想、解放你的設(shè)計(jì)夢(mèng)想、解放你的價(jià)格夢(mèng)想！于是，全新的品牌主張誕生了——威麥，解放你的浴室夢(mèng)想！
4部曲：打造全新的生活方式
除了在品牌主張方面對(duì)浴室家具消費(fèi)新理念的灌輸之外，我們希望讓威麥名字自身的屬性就具有這種理念，解讀威麥VAMA，其中文含義已經(jīng)很難與時(shí)尚、高品質(zhì)、平價(jià)相聯(lián)系，那如何在VAMA做文章就成了重點(diǎn)，圍繞這個(gè)思路，采納創(chuàng)意峰會(huì)展開(kāi)，征集威麥命名新含義，經(jīng)過(guò)數(shù)十輪的創(chuàng)意與測(cè)試之后，VAMA的新含義誕生了！
產(chǎn)品=V=Vintage=高品質(zhì)的
設(shè)計(jì)=A= Attractive =最具吸引力的
風(fēng)格=M= Modern =現(xiàn)代化，時(shí)尚
價(jià)格=A= Affordable =買(mǎi)得起的
威麥要向消費(fèi)者承諾一種“VAMA式生活”，它是什么呢？
VAMA式生活即高品質(zhì)的產(chǎn)品、最具有吸引力的設(shè)計(jì)、最時(shí)尚的風(fēng)格、買(mǎi)得起的價(jià)格。我們要為消費(fèi)者塑造一種浴室生活價(jià)值觀：我們要品質(zhì)和風(fēng)格，但同時(shí)這種品質(zhì)與風(fēng)格是在我們經(jīng)濟(jì)范圍可以承受的。如何做到呢？那就啟動(dòng)VAMA式生活吧。
威麥品牌變革小結(jié)：
通過(guò)對(duì)威麥品牌的全面變革，一個(gè)全新的品牌體系誕生了，打破行業(yè)內(nèi)還只在講設(shè)計(jì)、講材質(zhì)的局限，我們用一種全新的價(jià)值觀去俘獲消費(fèi)者！
產(chǎn)品升級(jí)，啟動(dòng)品牌夢(mèng)想！
我們?yōu)橥溙岢隽艘粋€(gè)高品質(zhì)、時(shí)尚、平價(jià)的浴室夢(mèng)想，如何讓這個(gè)夢(mèng)想成真還要具體的落實(shí)到產(chǎn)品，接下來(lái)采納要做的就是對(duì)威麥的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，啟動(dòng)我們所締造的浴室夢(mèng)想！~
升級(jí)1：完善產(chǎn)品風(fēng)格，滿足多重風(fēng)格的需求
讓產(chǎn)品去啟動(dòng)品牌夢(mèng)想的第一個(gè)難題就是威麥的產(chǎn)品線過(guò)于單一，對(duì)于家裝風(fēng)格有近十種的大背景下，威麥的大部分產(chǎn)品集中在簡(jiǎn)約風(fēng)格和少量的歐式風(fēng)格，其它風(fēng)格幾乎沒(méi)有，這對(duì)于我們提出的滿足三大階層消費(fèi)者的浴室夢(mèng)想來(lái)說(shuō)，就存在硬件上的缺失，因此圍繞著四大主流的家裝風(fēng)格，我們將威麥原有的只有簡(jiǎn)約風(fēng)格的產(chǎn)品線擴(kuò)充至涵蓋簡(jiǎn)約風(fēng)格、歐式風(fēng)格、田園風(fēng)格、中式風(fēng)格的多元產(chǎn)品線，讓家裝的差異化在威麥都能找到匹配的浴室設(shè)備!
規(guī)劃之后的威麥產(chǎn)品風(fēng)格
升級(jí)2：全新產(chǎn)品命名，為產(chǎn)品穿上時(shí)尚外衣！
有了產(chǎn)品的風(fēng)格系列，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名成為一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。在命名方式上，為了體現(xiàn)其時(shí)尚的調(diào)性，我們采用中英文結(jié)合的命名方式。以英文為主、音譯中文，展現(xiàn)國(guó)際化！
在此思路下，進(jìn)行產(chǎn)品的命名
簡(jiǎn)約風(fēng)格下的系列命名——Vogue瑞格，Vogue為風(fēng)尚之意，凸顯簡(jiǎn)約風(fēng)格的時(shí)尚特征，音譯為“瑞格”，大氣簡(jiǎn)潔；
歐式風(fēng)格下的系列命名——Royal 歐雅，Royal為皇家的意思，音譯“歐雅”，傳遞歐式風(fēng)格的高雅。
田園風(fēng)格下的系列命名——Fresh菲奇，F(xiàn)resh為清新之意，正如田園風(fēng)格的生活情懷。音譯“菲奇”，給人無(wú)限美好聯(lián)想。
中式風(fēng)格下的系列命名——Refined 睿，Refined為儒雅之意，音譯“睿風(fēng)”，也傳遞出中國(guó)文化的睿智、不凡。
升級(jí)3：提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，打造超強(qiáng)防水理念！
有了好的外表之后，究竟該如何塑造威麥產(chǎn)品的內(nèi)在實(shí)力，讓它有效的獲取消費(fèi)心智呢？在賣(mài)點(diǎn)得提煉上，我們以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，發(fā)現(xiàn)眾多消費(fèi)者對(duì)威麥產(chǎn)品的顧慮存在于它能否防水，因?yàn)橥湹漠a(chǎn)品大部分以木為材質(zhì)，而浴室柜又是放在隨時(shí)隨刻都可能接觸水的潮濕浴室里，木頭在正常人的思維里是很難防水、且遇水就很容易腐爛的，如何打消消費(fèi)者的“不防水”顧慮呢？因此威麥的賣(mài)點(diǎn)提煉以消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)的“防水防潮性”為突破口，主打防水功能！
我們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)在物理學(xué)上水分子的半徑為0.4nm，如果我們提出木頭的材質(zhì)小于0.4nm，那么水分子就無(wú)法進(jìn)入，因此提出“0.3nm微處理”的概念，運(yùn)用分子之間的作用概念來(lái)確保威麥產(chǎn)品的強(qiáng)大防水功能，增強(qiáng)威麥產(chǎn)品的科學(xué)專(zhuān)業(yè)感?！?.3nm微處理”賦予消費(fèi)者的利益點(diǎn)就是防水的保證，在“0.3nm微處理”的概念上提出 “無(wú)水界限”的概念，進(jìn)行具體的結(jié)果呈現(xiàn)。0.3 nm微處理 確?！盁o(wú)水界限”
超強(qiáng)防水賣(mài)點(diǎn)就誕生了！
后記：
我們將2011年衛(wèi)浴行業(yè)的變革年，這一年高品質(zhì)時(shí)尚的浴室不再是有錢(qián)人的特權(quán)，威麥將這個(gè)夢(mèng)想予以解放，讓千百萬(wàn)的家庭可以享用到這樣的浴室！與威麥一起經(jīng)歷這樣的變革，采納感到萬(wàn)分榮幸，也衷心祝愿威麥越走越好！