松鷹，創(chuàng)新中國男裝發(fā)展思路

（入圍中國杰出營銷案例獎）

當(dāng)松鷹邂逅采納
  當(dāng)采納第一次認(rèn)識王董，了解到松鷹由一個夫妻小作坊，如今已成為年銷售服裝500萬套（件）的現(xiàn)代化服裝企業(yè)，讓人稱道的是，松鷹的意大利設(shè)計風(fēng)格和面料。
然而，隨著這些年市場環(huán)境的演變，國外品牌長驅(qū)直入，國內(nèi)品牌不斷崛起，松鷹雖然被經(jīng)銷商稱道，卻也面臨著企業(yè)如何二次創(chuàng)業(yè)成功的困惑。
新思路1：遠(yuǎn)離紅海，聚焦藍海
  采納發(fā)現(xiàn)，松鷹與國際品牌直接對抗時機尚未成熟，但國內(nèi)品牌卻對松鷹緊追不舍。采納認(rèn)為，松鷹要做的就是遠(yuǎn)離競爭的紅海，尋找到利潤的藍海。即盡量避開市場規(guī)模最大的大眾化市場，聚焦小眾市場。通過對松鷹核心消費者的走訪，調(diào)研，采納將松鷹核心目標(biāo)人群定位在30-45歲的政府官員、私營企業(yè)主上。這群人對著裝有很高的要求，但又不能太過于張揚，因此，不能直接選擇國際一線品牌，但又不會選擇一般的國內(nèi)品牌，而松鷹意大利的面料、意大利的設(shè)計卻都能滿足他們的需求。
新思路2：成為消費者心智中的第一
  鎖定目標(biāo)人群只是第一步，我們還要讓消費者認(rèn)知松鷹。也就是說，讓松鷹品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，讓松鷹成為某個類別男裝代表品牌、第一品牌。在消費者調(diào)研中，采納發(fā)現(xiàn)，他們有思想，有見解，對人生、事業(yè)充滿創(chuàng)造力，他們需要有創(chuàng)意的著裝，需要表達出他們品位、地位的與眾不同。在進行消費者分析后，“創(chuàng)意商務(wù)男裝”的概念一躍而出。這個概念創(chuàng)造了一個新品類——有創(chuàng)意的商務(wù)男裝，讓松鷹成為這個品類的第一個品牌，占據(jù)消費者心智中最有利的位置。
新思路3：樹立動態(tài)競爭壁壘，成為真正第一
  壁壘第一層——傳播壁壘：樹立了創(chuàng)意商務(wù)男裝的定位，還需要借助一句廣告語的傳播，將概念深入人心。在市調(diào)中，采納發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群需要能表達尊貴品位、成功地位，裝著舒適自如的男裝。而松鷹源自意大利的創(chuàng)意，于是，靈光一現(xiàn)，廣告語躍然而出——“當(dāng)商務(wù)邂逅意大利”。

  壁壘第二層——強化意大利概念。通過引進意大利設(shè)計師。設(shè)計師引入松鷹后，不僅將強化松鷹品牌與意大利的關(guān)系，更能以設(shè)計師資源、能力與其他品牌形成鮮明區(qū)隔。同時，采納還整合了原有松鷹面料采購部門，將其升級為“意大利男裝面料研究中心”。

  壁壘第三層——產(chǎn)品管理進化：在產(chǎn)品管理上，以創(chuàng)意商務(wù)男裝定位為指導(dǎo)，采納為松鷹制定了：在生產(chǎn)過程中的剪裁、選料、設(shè)計等要素上體現(xiàn)出“創(chuàng)意”元素的策略思路。在此思路的引導(dǎo)下，松鷹開發(fā)了松鷹經(jīng)典系列，并設(shè)計出松鷹標(biāo)志性面料花紋。

  壁壘第四層——終端升級：在確定了“創(chuàng)意商務(wù)男裝”概念后，松鷹的終端以“創(chuàng)意”為核心概念，擺脫傳統(tǒng)男裝一成不變的射燈、地板、展柜，而是取代以意大利元素為終端設(shè)計風(fēng)格。

新思路4：資源整合，既提升銷售又傳播品牌
  與國際大品牌相比，松鷹傳播資源有限。為此，我們特別為松鷹策劃了意大利創(chuàng)意之旅活動?；顒又校生棡樵诮K端購物滿指定金額的客戶，準(zhǔn)備了精美的意大利紅酒、歌劇CD、咖啡等贈品。同時，松鷹還提供消費者意大利旅游的機會。

  經(jīng)過一系統(tǒng)改進，松鷹一舉成為當(dāng)前商務(wù)男裝市場上的一匹黑馬，備受經(jīng)銷商、顧客好評，更成為了市場上創(chuàng)意商務(wù)男裝品牌。

后記：給中國男裝發(fā)展的新思路
  通過對松鷹成功的總結(jié)，采納認(rèn)為聚焦小眾人群、塑造鮮明的品牌定位、設(shè)計動態(tài)競爭壁壘的模式，將為中國男裝發(fā)展的成功三部曲，為中國男裝發(fā)展指出一條新思路，助力更多國內(nèi)品牌長足發(fā)展。
品牌強，則中國強，衷心預(yù)祝更多中國男裝品牌崛起，帶來更多市場發(fā)展的新思路。