4P是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷(xiāo)手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)四要素組合的總稱(chēng)。從全球來(lái)看，這一營(yíng)銷(xiāo)觀（嚴(yán)格地說(shuō)是產(chǎn)品推銷(xiāo)觀）產(chǎn)生于19世紀(jì)后期，盛行于20世紀(jì)初葉。準(zhǔn)確地說(shuō)，4P存續(xù)于1875年至第二次世界大戰(zhàn)前。這一期間，世界處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而且是嚴(yán)重的以數(shù)量為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，由于數(shù)量上的供不應(yīng)求，因而是一種典型的賣(mài)方市場(chǎng)。微觀企業(yè)只要增加產(chǎn)量和降低成本就能獲得豐厚的利潤(rùn)。此時(shí)的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)，其宗旨是“賣(mài)能生產(chǎn)的東西”。

4P營(yíng)銷(xiāo)觀由于是適應(yīng)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代而形成的，因此其營(yíng)銷(xiāo)在微觀企業(yè)中只作為非常一般的功能，人們不會(huì)也不可能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)給予更多的關(guān)注。人們更多的是關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)在給不同的消費(fèi)者供應(yīng)同種產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格也沒(méi)有明顯差異，幾乎是用同一價(jià)格針對(duì)不同的消費(fèi)者；企業(yè)也很少供貨上門(mén)，而是大量興辦本企業(yè)的固定辦事處或批零點(diǎn)（計(jì)劃經(jīng)濟(jì)國(guó)家企業(yè)則依賴(lài)國(guó)營(yíng)的“三級(jí)批發(fā)加零售渠道與網(wǎng)絡(luò)”來(lái)配置），多數(shù)消費(fèi)者主動(dòng)上門(mén)提貨，甚至于上門(mén)排隊(duì)與等待，真正意義上的促銷(xiāo)及其渠道與方式十分缺乏。在第二次世界大戰(zhàn)末期，部分發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家市場(chǎng)出現(xiàn)局部供大于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，古老的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”開(kāi)始在局部出現(xiàn)“以產(chǎn)促銷(xiāo)”。即隨著三重性短缺向二重性短缺轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品在數(shù)量（總量）上達(dá)到了或接近均衡態(tài)，但質(zhì)量性與結(jié)構(gòu)性短缺依然存在，低價(jià)位高質(zhì)量的產(chǎn)品以及短線(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求，地域物流分配結(jié)構(gòu)仍然不合理。盡管如此，但微觀企業(yè)的以生產(chǎn)為中心的4P營(yíng)銷(xiāo)組合觀并未發(fā)生根本性的變化。

從我國(guó)情況分析，1979年以前的新、舊中國(guó)基本上屬于一種典型的亞諾什·科爾內(nèi)短缺經(jīng)濟(jì)——資源約束式短缺經(jīng)濟(jì)，其表現(xiàn)形式也是一種典型的三重性短缺。因此，1979年前的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)觀也屬于4P營(yíng)銷(xiāo)觀，只是新中國(guó)更注重計(jì)劃配置，而忽視或消除市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。改革開(kāi)放以后，中國(guó)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革目標(biāo)取向日趨明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也日益增強(qiáng)。但是在整個(gè)20世紀(jì)80 代與90年代，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念既具有4P的特性，又賦予了極具中國(guó)特色的內(nèi)涵，即在4P營(yíng)銷(xiāo)觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（ Power）與關(guān)系（Public relation）”營(yíng)銷(xiāo)，變成了6P營(yíng)銷(xiāo)，甚至于走向極端，打出了“公共關(guān)系是第一生產(chǎn)力”、“權(quán)力是第一生產(chǎn)力”的營(yíng)銷(xiāo)旗號(hào)，把6P事實(shí)上地變成了只見(jiàn)權(quán)力與關(guān)系的2P，使?fàn)I銷(xiāo)走入了歧途。權(quán)錢(qián)交易、“官倒”、“商倒”、地方保護(hù)主義、個(gè)人英雄主義盛行，整個(gè)市場(chǎng)秩序?yàn)闄?quán)力與關(guān)系2P所擾亂。在歷史長(zhǎng)河中， 4P或6P在整個(gè)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代仍有其存在的價(jià)值。隨著短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代（或微利時(shí)代）的轉(zhuǎn)變，4P或6P也已經(jīng)為其他新型營(yíng)銷(xiāo)觀所取代。

2、第二代營(yíng)銷(xiāo)模式：飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4C營(yíng)銷(xiāo)組合論

第二次世界大戰(zhàn)后，隨著工業(yè)的飛速發(fā)展和工業(yè)黃金時(shí)代的到來(lái)，世界開(kāi)始由短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代。尤其是發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)取代賣(mài)方市場(chǎng)。企業(yè)開(kāi)始把顧客的需要作為企業(yè)活動(dòng)的軸心和企業(yè)計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，世界進(jìn)入到“需求中心論”時(shí)代。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和重點(diǎn)定位于消費(fèi)者所需要又能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。在此背景下，以舒爾茨教授為首的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從顧客的角度提出了新的營(yíng)銷(xiāo)觀念與理論，即4C組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。

 4C包括以下具體內(nèi)涵：

第一，忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。由于顧客是有著彼此差別的消費(fèi)需求的群體，因而，A、B、C、D是不同的消費(fèi)者群體，其分別有不同的消費(fèi)需求A’、B’、C’與D’。企業(yè)記住顧客的需求與期望表現(xiàn)為從A、B、C、D群體對(duì)A’、B’、C’、D’的需求與期望出發(fā)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)或服務(wù)要素的有效配置提供產(chǎn)品或服務(wù)A’、B’、C’與D’。

第二，忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用。這是一個(gè)雙向成本的概念，即顧客的交易成本（含消費(fèi)成本）與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)成本。企業(yè)必須首先考慮消費(fèi)者或顧客的有效購(gòu)買(mǎi)力（支付能力），再考慮本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，價(jià)格的確定應(yīng)在顧客的承受力所鎖定的最高限與企業(yè)的成本所鎖定的最低限之間的區(qū)間內(nèi)。

第三，忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客。在飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商戰(zhàn)中，爭(zhēng)奪顧客已不能僅僅停留在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格層次上了。品質(zhì)一般，價(jià)格偏高的產(chǎn)品當(dāng)然不會(huì)得到消費(fèi)者的青睞，但品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品并不一定就能保持暢銷(xiāo)。究其原因，多數(shù)是因?yàn)椴荒軓男睦砩虾蜁r(shí)、空上抓住顧客。而抓住顧客的關(guān)鍵是要方便顧客，包括方便顧客交易與消費(fèi)。方便顧客交易就要求在交易地點(diǎn)、空間距離與交易手段、交易方式、結(jié)算方式、送貨上門(mén)、服務(wù)手冊(cè)等方面提供全方位的方便；方便顧客消費(fèi)就要求在使用操作、服務(wù)修理、產(chǎn)品及互補(bǔ)產(chǎn)品配套等方面提供方便。所提供的方便從廣義上說(shuō)就是為顧客提供盡可能多、盡可能優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
第四，忘掉促銷(xiāo)，記住與顧客溝通。改變促銷(xiāo)時(shí)將顧客看成是被動(dòng)接受者的觀念與做法，加強(qiáng)資訊和情感上的溝通。顧客與企業(yè)都是平等的主體，而大多數(shù)消費(fèi)者是理智的，也是有感情的。企業(yè)與那些主要消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開(kāi)拓新顧主的有效手段。

4C營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后的整個(gè)20世紀(jì)50～70年代，許多企業(yè)運(yùn)用4C營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。但是4C營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)于強(qiáng)調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個(gè)性化發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程，不斷采購(gòu)和增加設(shè)備，其中的許多設(shè)備專(zhuān)屬性強(qiáng)，從而使專(zhuān)屬成本不斷上升，利潤(rùn)空間大幅縮小。另外，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣(mài)的東西”，在市場(chǎng)制度尚不健全的國(guó)家或地區(qū)，就極易產(chǎn)生假、冒、偽、劣的惡性競(jìng)爭(zhēng)以及“造勢(shì)大于造實(shí)”的推銷(xiāo)型企業(yè)，從而嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。當(dāng)然這并不是由4C營(yíng)銷(xiāo)理論本身所引發(fā)的。