國產(chǎn)表當(dāng)自強
——雷諾，開創(chuàng)中國商務(wù)手表新未來
2個圈外人，“驚”動中國表業(yè)，掌聲雷動。
時間，2010年7月2日；
地點，深圳國際會展中心報告廳；
人物，全體中國鐘表行業(yè)人士；
事件，第21屆中國(深圳)國際鐘表展。
13:30
所有業(yè)內(nèi)人士聚集一堂，充滿期盼與好奇，翹首以待。
13:50
人們摩拳擦掌，躍躍欲試。
14:00
兩個身影出現(xiàn)，場內(nèi)頓時掌聲雷動。中國經(jīng)濟的“鐵榔頭”郎咸平教授，中國營銷風(fēng)云人物、采納品牌營銷顧問機構(gòu)領(lǐng)軍人朱玉童先生相互謙讓走進會場，同行的還有雷諾表業(yè)詹總和各大行業(yè)巨頭。
一場以“誰將引領(lǐng)中國商務(wù)手表未來”為主題的高峰論壇就這樣激動人心的拉開帷幕。
兩位圈外人，僅僅帶著“商務(wù)手表”的命題，就足以讓業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌。這是業(yè)內(nèi)人士沒有想過的概念，在大家迷失在價格戰(zhàn)爭的時候，兩位大師為中國表業(yè)指出了一條不尋常的路。這條路，順應(yīng)商務(wù)文明時代發(fā)展的大潮，順應(yīng)市場，不但明確指向商務(wù)人士的受眾，更詮釋了他們的生活方式。
現(xiàn)場除了尖叫和震驚，還有雷諾老總一張微笑的臉。
國產(chǎn)表陷入惡性的競爭渦旋
可是這張微笑的臉，在短短的三個月前，卻一籌莫展。他似乎時刻都無法逃脫市場部經(jīng)理的“魔咒”。好似整個偌大的雷諾新裝辦公樓里，除了努力設(shè)計研發(fā)更好的產(chǎn)品，就只能與經(jīng)銷商談判。
這場“扣點爭奪戰(zhàn)”，猶如一場病癥蔓延國產(chǎn)手表行業(yè)，在一種“不舒服”的狀態(tài)下慢性自殺。
縱觀當(dāng)今中國手表業(yè)，已然與以往發(fā)生了很大的變化。除了消費者觀念的變化，行業(yè)競爭格局的變化同樣翻天覆地，國外手表品牌紛紛搶灘中國，國產(chǎn)手表的銷量比例逐年下降。中國手表業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)，走向了品牌競爭的時代。
然而這樣的步伐，并不適合國產(chǎn)手表品牌，處于國產(chǎn)手表第二梯隊的雷諾表業(yè)尤其如此。大家同質(zhì)化嚴重，無論是終端表現(xiàn)，還是品牌資產(chǎn)和傳播活動上，都不具備競爭力。導(dǎo)致國產(chǎn)手表走向了發(fā)展瓶頸，各大國產(chǎn)手表品牌都在鞏固和爭奪自己的渠道資源，除此之外，就是在迷茫中尋求著出路。大家都已陷入一種行業(yè)的慣性思維中，只能眼睜睜的看著眾多消費者奔向各大國外手表品牌的柜臺。
雷諾表業(yè)該如何走出惡性的競爭渦旋，找到屬于自己的市場位置，逃離這場戰(zhàn)爭？
走出困境，先知己知彼
放眼中國手表行業(yè)品牌百花齊放的競爭態(tài)勢，上有知名品牌獨霸一方，氣勢磅礴。售價十萬百萬的百達翡麗、江詩丹頓，備受中國消費者青睞的勞力士、歐米茄、雷達、浪琴、卡地亞等。他們擁有雄厚的品牌資產(chǎn)，形成了自己的品牌文化，在消費者心中的形象根深蒂固。中有瑞士表、日本表、國產(chǎn)表幾大派系，占據(jù)大眾市場和青年人市場，分別有梅花、天梭、SWATCH、西鐵城、卡西歐、天王、飛亞達等品牌。下有其他區(qū)域品牌和低端走量品牌，在自己的地盤自得其所。
分析當(dāng)下各大品牌成功營銷模式可得，只有依靠“品牌 顧客”才能武裝起自身競爭力。國產(chǎn)手表原有的“產(chǎn)品 渠道”營銷模式，已經(jīng)無法御敵。這也正是雷諾表業(yè)的弱點所在。雷諾手表產(chǎn)品性價比高，回頭客較多，在東北市場得到認可。但經(jīng)采納對其從品牌、產(chǎn)品、渠道、終端及傳播的系統(tǒng)營銷診斷發(fā)現(xiàn)，雷諾較大的問題即是——品牌核心價值的缺失。繼而導(dǎo)致沒有明確的品牌定位和核心的目標受眾，沒有靈魂、不清楚自己是誰，則無法形成自有的產(chǎn)品特色和風(fēng)格，同時影響到傳播策略、傳播形式、渠道和終端建設(shè)。
現(xiàn)代手表需求對于消費者而言，已經(jīng)遠遠超越了“看時間”的初級需求階段。還包括了身份、品位、飾品、尊貴和珍藏等意義。例如，SWATCH的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。消費者需要手表的品牌、品質(zhì)、款式、服務(wù)以及價格等多個方面。
面對這樣的市場環(huán)境，雷諾的當(dāng)務(wù)之急就是找到自身的價值所在，明確雷諾是誰。雷諾要把手表賣給誰，又賣給他們一只怎樣的手表。這些問題迫在眉睫，只有解決了這些問題，才能開啟雷諾的品牌之門。
順應(yīng)時代脈搏，尋找先機
采納決定，先來洞悉我們生活的時代。
中國社會發(fā)展至2000年，城市化進程大體上歷經(jīng)曲折發(fā)展時期、快速發(fā)展時期和科學(xué)發(fā)展時期三個歷史時期，城市化水平越來越高。城市化與經(jīng)濟發(fā)展的落差逐步縮小，城市化地區(qū)發(fā)展由不均衡向均衡協(xié)調(diào)演進，城市對人口和勞動力的吸納能力由弱變強。人口生活形態(tài)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，第二、三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口增加。在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后，中國社會逐漸步入以電子信息產(chǎn)業(yè)為代表的商務(wù)文明時代。
在我們所處的商務(wù)文明時代，“商務(wù)”概念的消費大量出現(xiàn)，隨處可見的商務(wù)酒店、商務(wù)男裝、商務(wù)車、商務(wù)手機等，滿足了商務(wù)人士的生活需求，商務(wù)經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ诮?jīng)濟飛速發(fā)展的中國，商務(wù)人群快速增長，人們已然無法脫離商務(wù)而生活和工作。
偌大的中國手表市場卻沒有一款專門為商務(wù)人士打造的手表，商務(wù)人士更需要準確的時間、體面的“行頭”，商務(wù)文明的時代大潮正在呼喚一種能夠詮釋商務(wù)文明精神的手表，記錄下這個重大的時代。
這便是雷諾表業(yè)的先機，雷諾能否順應(yīng)時代的潮流，開創(chuàng)出一個具有商務(wù)文明靈魂的手表品牌，賦予其商務(wù)文明的符號價值。我們先從消費者購買手表的動機入手來進行驗證。
消費者選擇品牌出于5種動機：身份、價值、情感、習(xí)慣、規(guī)范。商務(wù)文明氣質(zhì)的手表能夠滿足其中某種需求?
來看看手表行業(yè)的消費者需求動機狀況。
【身份】動機觀察：他們注重身份和儀表；在擁有成功的事業(yè)、豪宅豪車后，名表成為圈層身份的又一標記；手表對于他們的意義在于顯示社會地位、顯赫財富及文化品味。品牌偏好：萬元以上價格、路人皆知的品牌、產(chǎn)地瑞士、精湛工藝。
【價值】動機觀察：看重性價比，惠而不貴的品牌讓他們產(chǎn)生物有所值的心理感覺。品牌偏好：價格適中，充分放心的質(zhì)量；外觀具有自身風(fēng)格，帶有光動能、日歷顯示等功能，且還有抗震、抗重力等性能；有科技含量。
【情感】動機觀察：他們對于手表的選擇往往跟某些特殊情感聯(lián)系在一起：兒時對父母的印象、來自青春歲月的美好記憶、民族自豪感等。品牌偏好：國產(chǎn)老牌、穩(wěn)重樸實的風(fēng)格、可靠的質(zhì)量。
【習(xí)慣】動機觀察：對手表品牌存在固有認知，覺得瑞士品牌就是好，受經(jīng)濟能力限制他們無法承受一線瑞士品牌的價位，轉(zhuǎn)而購買價格相對便宜的二線瑞士品牌；一旦購買，會形成關(guān)注該品牌的習(xí)慣，引發(fā)重復(fù)性的購買行為。品牌偏好：瑞士血統(tǒng)。
【規(guī)范】動機觀察：空白。在某些特定場合和時間發(fā)生的消費行為，往往由約定俗成的認知、規(guī)范所導(dǎo)致。如：結(jié)婚時需要購買戒指作為信物、正式場合穿西裝。
具有商務(wù)文明靈魂的手表正是可以滿足消費者“規(guī)范”的購買動機。商務(wù)人士出席正式場合需體面的著裝，西裝、晚禮以及得體的梳妝，這是體現(xiàn)商務(wù)人士素養(yǎng)的基本要素。如此的著裝，需要搭配合理、彰顯品位和個性的商務(wù)手表。出席商務(wù)場合，則應(yīng)該佩戴一塊正式的商務(wù)手表。同時，更值得欣喜的是，商務(wù)手表的市場一片空白，為雷諾定位商務(wù)手表提供了巨大的市場機會。
雷諾當(dāng)機立斷，明確自己的品牌策略——開創(chuàng)手表新品類。順應(yīng)時代，滿足消費者，瞄準市場機遇，制造雷諾商務(wù)手表，打造全新商務(wù)手表品牌。
建立品牌資產(chǎn)，自強不息
商務(wù)手表如果只能代表一個概念，那它就基本上失去了意義。采納攜手雷諾挖掘商務(wù)文明時代的本質(zhì)，尋找商務(wù)人士的商業(yè)精神，來構(gòu)建夯實的品牌資產(chǎn)。
現(xiàn)代商務(wù)文明的核心，是一種契約的精神！雷諾商務(wù)手表的核心價值必然與商務(wù)文明緊密結(jié)合，經(jīng)典、品質(zhì)、承諾——唯有經(jīng)典才能歷經(jīng)考驗；無論是產(chǎn)品，還是人品，重要的都是內(nèi)在的品質(zhì)；對自己負責(zé)，對工作使命負責(zé)。
這是一個時代的精髓，商務(wù)人士的精神，更是商務(wù)手表的靈魂。
商務(wù)人士是新一代奮斗的一群人，他們有著充實的工作，每天出入商務(wù)場所，他們有自己的社交活動，有的在奮斗的路上，有的已然小有成就，無論如何他們都有一顆前進的心，一股奮斗的激情。他們認真、進取、積極、有責(zé)任心，敢于承擔(dān)。
所以，在商務(wù)手表的新品類下，采納進一步對其完善和明確，將雷諾手表品牌定位在——新一代商務(wù)經(jīng)典手表。用以表明雷諾的屬性，同時詮釋商務(wù)手表的精髓，以及雷諾品牌的核心價值——經(jīng)典、品質(zhì)、承諾。
雷諾的品牌主張，自然要喊出這樣的精神——“我的承諾！雷諾”。商務(wù)文明社會，人們遵守時間、對工作和生活負責(zé)、對事業(yè)承諾，對自己承諾，對家人承諾，對未來承諾。體現(xiàn)在雷諾的品牌和企業(yè)精神中，同樣用承諾做品牌、做企業(yè)。雷諾承諾為顧客提供貼心的產(chǎn)品和服務(wù)；承諾為經(jīng)銷商創(chuàng)造豐厚的利潤和良好的合作關(guān)系；承諾為員工提供職業(yè)規(guī)劃；承諾為商務(wù)人士創(chuàng)造適合的生活方式。
雷諾是銳意進取的商務(wù)精英，他信守承諾、成功自信、有效率。他是商務(wù)文明時代的奮斗者和成功人士。
這就是雷諾新一代商務(wù)經(jīng)典手表。
一本精美的品牌畫冊，則可以帶給大家更加清晰和可視化的品牌印象。
產(chǎn)品演繹商務(wù)人士生活形態(tài)
在品牌構(gòu)建完整之后，采納對雷諾產(chǎn)品線的規(guī)劃，不約而同的有了答案——用產(chǎn)品來演繹商務(wù)人士的生活形態(tài)。
這樣的做法同時解決了雷諾手表以往的產(chǎn)品問題：缺乏系統(tǒng)的管理。具體表現(xiàn)為：沒有系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃、缺乏產(chǎn)品生命周期管理、沒有科學(xué)的以市場為導(dǎo)向的價格體系、沒有足夠的市場信息反饋為新產(chǎn)品的研發(fā)方向提供支撐。
新的品牌規(guī)劃指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計以及產(chǎn)品線的組合方式。以“經(jīng)典、品質(zhì)、承諾”為原點，展現(xiàn)商務(wù)人士的生活形態(tài)、商業(yè)精神和商務(wù)元素。
新一代商務(wù)經(jīng)典手表定位下的產(chǎn)品分為四大類別，商務(wù)經(jīng)典表、商務(wù)休閑表、商務(wù)運動表和Design。商務(wù)經(jīng)典表，展現(xiàn)傳統(tǒng)正式商務(wù)生態(tài)，適合商務(wù)人士出席正式的商業(yè)會晤、商業(yè)洽談等場合，搭配西裝、正裝；商務(wù)休閑表，展現(xiàn)休閑商務(wù)生態(tài)，適合商務(wù)人士出席休閑的商務(wù)酒會、商務(wù)娛樂等場所，搭配休閑正裝、晚禮服；商務(wù)運動表，運動商務(wù)生態(tài)，適合商務(wù)人士出席各種商務(wù)社交運動等場所，搭配休閑運動服飾；Design，以設(shè)計理念為特色，根據(jù)即時的各種主題研發(fā)紀念款式，例如世博會紀念款等，成為具有收藏和紀念意義的永恒的經(jīng)典。
在四大類別下，分別根據(jù)不同的職業(yè)，不同的消費喜好，開發(fā)出能夠完全結(jié)合商務(wù)人士工作生活以及價位的需求。具體規(guī)劃如下：
這樣的產(chǎn)品線，應(yīng)該說完全的打破了行業(yè)原有多以材質(zhì)和款式來命名產(chǎn)品線的方式，而從品牌的核心出發(fā)，從受眾的角度，為商務(wù)人士量身定制屬于他們自己的手表。
我們將這樣的語言編匯成冊《中國商務(wù)經(jīng)典手表開創(chuàng)者》，來表達雷諾新一代商務(wù)經(jīng)典手表。商務(wù)篇：雷諾，開啟商務(wù)文明時代；承諾篇：雷諾，用承諾實踐商務(wù)文明；品牌篇：雷諾，用品牌兌現(xiàn)承諾；產(chǎn)品篇：雷諾，用商務(wù)手表解讀商務(wù)文明。
重拳出擊，璀璨亮相
時間回溯到我們的開場——2010年7月2日，這便是雷諾完成品牌以及產(chǎn)品構(gòu)建之后的華麗登場。
這次璀璨的亮相之前，采納仍然為雷諾進行了充足的準備。鐘表展要完成兩項工作，一是品牌推介會部分，二是展廳部分。無論哪項工作都少不了亮點，除隆重邀請具有商務(wù)氣質(zhì)，同時又精通經(jīng)濟學(xué)的郎咸平教授，與大家共同研討商務(wù)文明時代以及商務(wù)手表的時代意義；以及采納品牌營銷顧問機構(gòu)領(lǐng)軍人朱玉童先生，與中國鐘表業(yè)共同探討商務(wù)手表品牌的劃時代意義。更利用新的品牌優(yōu)勢成功申報為“博鰲亞洲論壇指定商務(wù)用表”，并專為2011年博鰲亞洲論壇研發(fā)設(shè)計了一款經(jīng)典紀念表款。同時，為此，采納為雷諾專門針對新的品牌規(guī)劃，拍攝了全新的品牌宣傳片。
一切準備就緒，另一個重頭戲則是現(xiàn)場展廳的設(shè)計工作。為展現(xiàn)商務(wù)手表的主題，秉承大膽創(chuàng)新的展館設(shè)計理念，我們要將展廳設(shè)計為半開放式，外墻設(shè)計簡約時尚，館內(nèi)的光線從圓孔中透射出來，朦朧中又十分耀眼。
展館內(nèi)部，格局科學(xué)實效。內(nèi)設(shè)精品展示區(qū)、洽談區(qū)、企業(yè)文化墻、電子展示區(qū)和中心區(qū)。將有限的面積，設(shè)計到較大空間利用和空間視覺感受。同時，可以使參觀者多方面的了解雷諾品牌和產(chǎn)品，也將洽談的環(huán)境氛圍打造的愜意、安靜。
除此之外，更有風(fēng)格簡約、采用經(jīng)典商務(wù)藍色調(diào)設(shè)計的展柜和展具，在細節(jié)中盡顯經(jīng)典。
華麗的燈光、簡約的風(fēng)格、精致的細節(jié)，整體的藍色把展館彰顯得如一件藝術(shù)品一樣精美?，F(xiàn)場所有人在雷諾的展廳中流連忘返，紛紛拍照留念，更值得慶祝的是，雷諾的展廳設(shè)計在此次鐘表展數(shù)百家品牌中，榮獲了展廳設(shè)計銀獎的殊榮。
整場鐘表展，從品牌推介會上，雷諾品牌宣傳片開播的一刻，所有觀眾和行業(yè)人士則開始驚嘆不止。這一切證明了雷諾此次鐘表展的成功。無論從品牌的思想、新品的設(shè)計、現(xiàn)場的操作執(zhí)行以及展廳的設(shè)計，均帶給中國鐘表業(yè)新的血液，讓中國鐘表業(yè)為之震驚了一把，更為中國手表探索出了一條嶄新的發(fā)展之路。
制定營銷戰(zhàn)略，堅定渠道信心
在雷諾未來一年的營銷戰(zhàn)略中，采納項目組針對完整的品牌及產(chǎn)品的規(guī)劃，制定了詳實的發(fā)展戰(zhàn)略。其中，面臨的較大挑戰(zhàn)就是對雷諾渠道的梳理和制定標準的準入條件。以往的渠道大多疏于管理，不成體系。整頓渠道的第一項重頭項目，就是樹立經(jīng)銷商的信心。
可以說，面臨行業(yè)的整體危機和現(xiàn)狀，經(jīng)銷商的擔(dān)憂不次于企業(yè)本身。這份擔(dān)憂，直接威脅的便是企業(yè)，重振渠道信心，則是當(dāng)務(wù)之急。
借此鐘表展的大好契機，采納項目組為雷諾精心策劃了一次經(jīng)銷商大聚會。為經(jīng)銷商準備了周到的接待服務(wù)，鐘表展參觀、高峰論壇、新品牌推介會、中國營銷風(fēng)云人物朱玉童先生的經(jīng)銷商培訓(xùn)以及精彩的晚宴演出。會上朱玉童先生激情洋溢，為經(jīng)銷商講解如何運作品牌，分析當(dāng)下的鐘表市場和競爭態(tài)勢。熱情的招待、全新的品牌推廣以及朱玉童先生的一場演講，讓經(jīng)銷商為之一振，看到了雷諾煥然一新的面貌。更在合作誠意中，欣然接受新的管理方法和合作模式。
在手表行業(yè)走向品牌競爭的快節(jié)奏，同時又深受國際品牌擠壓的經(jīng)銷商，看到了科學(xué)的經(jīng)營和品牌建設(shè)，才是實現(xiàn)共贏之道。
現(xiàn)場所有經(jīng)銷商都誠懇的表示了未來的合作意向，和共同實現(xiàn)承諾，走向美好明天的決心。
一次對品牌靈魂的注入，讓雷諾完成了他的華麗起跳，由產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)型為品牌運作商；一款商務(wù)手表，讓雷諾擁有了自己的消費人群和市場位置。除此之外，我們還想說，雷諾，為這個時代留下了一筆巨大的財富，這筆財富載入史冊，成為這個時代的標志。
經(jīng)采納的全新策劃之后，雷諾表業(yè)構(gòu)建起了自身的品牌資產(chǎn)，經(jīng)銷商的實力和忠誠度大大提高。同時，2011年雷諾成功參加博鰲亞洲論壇，將雷諾商務(wù)手表送到了每位與會人員的手中留作紀念。2011年成功邀請影視明星孫紅雷先生作為代言人，發(fā)布新的產(chǎn)品宣傳片。雷諾品牌知名度大幅提升，完成了產(chǎn)品到品牌的升級。