品牌定義的演化

一、 品牌的起源

品牌(Brand)最早只是用來指代烙印或標記，并與其他產(chǎn)品相互區(qū)別的符 號，沒有現(xiàn)代營銷學上的品牌的含義。

在美國西部電影中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣的壯觀景象：原野落日，余暉萬丈，身手矯 健的牛仔，驅(qū)趕著黑壓壓的牛群在廣袤的牧場上奔騰，氣勢磅礴，排山倒海。僅一 個得克薩斯州，就有幾百萬頭牛在這里茁壯成長。一個嚴肅的問題是：這么多的牲 畜混在一起，如何區(qū)分誰是誰家的牛呢？

于是，聰明的牛仔就想出了一個簡單有效的方法：給所有牛打上烙印。讓牛受 些皮肉之苦，雖然不太“牛道”，但是別無更好的方法。在美國和加拿大，如今的 牧場主還保留著一個重要的傳統(tǒng)日子——烙印日(Branding Day),這天要在牧場 中新生一代的牛身上，烙印代表牧場的標記。

二、 第一個現(xiàn)代概念的品牌誕生

說到營銷學上的品牌概念的誕生，這里不得不提的就是寶潔。從最開始只打上 明顯的標記，到專門設(shè)計星月標志，此后，品牌概念以及品牌經(jīng)理制的工作方法， 才開始逐步引入到商品世界中。

1867年，寶潔還是一家專門生產(chǎn)蠟燭和肥皂的企業(yè)，寶潔在品牌的發(fā)展過程中 有一件逸事。當時寶潔公司跟其他企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在碼頭上，為了防止產(chǎn)品被風 吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布?？蜕淘谟嗀浀臅r候，打開帆布查驗貨物。如果客 商認同貨物，就把貨物運走，為了區(qū)別于其他公司的貨物，寶潔公司的員工提出了 一個開創(chuàng)性的建議：在碼頭帆布上打一個明顯的符號。

于是寶潔公司率先在帆布上畫了一個極大的圓圈和一個五星。隨后一件神奇的 事情發(fā)生了，商品被客商迅速地一搶而空。沒打標記之前一堆貨物從放入碼頭到銷 售出去平均耗時15天；打了標記以后，銷售時間縮短到2小時。這件事情引起了其 他客商的注意。于是其他客商也在自己的貨物上打上了標記。因為大家認為這一定 有助于銷售。最后，帆布上打標記的產(chǎn)品越來越多，碼頭上一片混亂。

怎樣才能繼續(xù)保持優(yōu)勢，同時又能夠不受其他產(chǎn)品或廠商的影響？

當時有人提出了另外一個想法，即在產(chǎn)品上打上獨一無二的標記，別人就不能 夠簡單地模仿。這樣就有利于產(chǎn)品的銷售和傳播。

當時的寶潔公司做出了歷史性的決定，不再用公司的名字作為每一個產(chǎn)品的品 牌，應(yīng)該給每一個產(chǎn)品取一個只屬于自己的名字，以保持產(chǎn)品的獨特性。在這種思 想的指導下，世界上第一個真正屬于產(chǎn)品的品牌IVORY香皂誕生了，并發(fā)明了一個 品牌由一個經(jīng)理人全程管理的品牌經(jīng)理制，自此以后，品牌的概念在企業(yè)經(jīng)營者的 意識中逐漸清晰起來。從此，世界上第一個真正意義上的商品品牌誕生了！

從1867年品牌誕生到今天為止，美國仍然還存在著IVORY香皂,IVORY香皂在全 美的市場占有率約為11%。在1962年，IVORY香皂的全美市場占有率高達60%,然后 寶潔公司設(shè)計了星月標志——月亮的臉配上若干顆星星——印在每一塊香皂的包裝 紙上。這個標志被廣泛地譽為世界上第一個真正意義上的商品品牌。星月標志誕生 20年后，美國政府推出了商標管理辦法。全美大多數(shù)產(chǎn)品開始擁有自己的正式注冊 商標。商標思想從此誕生。品牌概念以及工作方法開始逐步引入到商品世界中。

三、品牌定義逐步形成

曾經(jīng)在一次企業(yè)家的培訓會上，我們就“品牌的定義”進行探討，結(jié)果80%的 人無法清楚回答什么是品牌，這說明品牌理論亟須在企業(yè)家中普及。隨著市場經(jīng)濟 的進一步發(fā)展，品牌成為現(xiàn)代商業(yè)中的重要概念。如今“品牌”這個詞，我們經(jīng)常 聽到，有些企業(yè)家甚至整天把它掛在嘴上，我們要打造一個世界級的品牌？打造百 年品牌等，但是，我們究竟怎么定義品牌呢？

每個人心中都有對品牌的私密見解，先不說對錯，我們先來看看美國帶場營銷 協(xié)會給品牌下的定義：品牌是一個“名稱、專有名詞、標志、標記、設(shè)計，或者是 將上述綜合，用于識別一個銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與 服務(wù)區(qū)分開來” 。

根據(jù)這個定義，我們可以知道，創(chuàng)造一個品牌的關(guān)鍵因素是選擇適當?shù)拿Q、 標識、設(shè)計等，能同其他的產(chǎn)品區(qū)別開來的要素，我們通常將這些不同的部分稱為 品牌要素。與前面的品牌定義還有一個不同的觀點，認為品牌不僅僅是一個區(qū)別符 號，它還具有豐富的內(nèi)涵。品牌大師奧格威對品牌的獨特看法是：

品牌是一個錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷 史、聲譽、廣告方式無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。

不管是營銷協(xié)會的觀點，還是奧格威的觀點，都有一個共同的看法：

品牌不僅是簡單的標志和符號，它更主要地表現(xiàn)為一種綜合的象征，對生產(chǎn)者 和消費者都具有重要的意義。

對生產(chǎn)者而言：品牌是謀求與消費者建立緊密關(guān)系的有效手段，是其開拓市場、開展競爭的強有力武器。

對消費者而言：品牌為消費者提供了質(zhì)量、價值和產(chǎn)品滿意方面的保證，是消 費者選購商品的一個重要的依據(jù)。在消費者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)， 還可以是一種偶像，一種社會地位，或者是一種關(guān)懷自己的朋友。

采納對品牌的定義：品牌是消費者用以區(qū)分產(chǎn)品類別的名稱、符號，消費者通 過對產(chǎn)品全方位的體驗和感受而形成的心理印象。消費者以品類思考，以品牌表 達，品牌僅僅存在于消費者的心智之中，最終影響到他們的價值觀。

在創(chuàng)立一個品牌時，品牌締造者有很多要素可以選擇，目的都是用來識別自己的 產(chǎn)品?？偟膩碚f，品牌外在表現(xiàn)上是一個識別符號，它首先是產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的 一個符號；其次它將代表一種質(zhì)量保證；最后它代表某種情感、文化，是一個產(chǎn)品 或是企業(yè)帶給消費者全部感受的總和，所以品牌超越了產(chǎn)品屬于精神層面。

因此，品牌是符號、質(zhì)量保證、情感、文化的總和！

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