一粒井鹽，顛覆800億母嬰洗護(hù)市場(chǎng)
說到洗護(hù)，你首先會(huì)想到哪個(gè)品牌？
有的人說立白，有的人說超能，也有人說藍(lán)月亮……
每個(gè)消費(fèi)者心智中，都有自己的首選品牌，這種潛意識(shí)的品牌鎖定，想要打破很難。這就是中國洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的原因之一。縱觀整個(gè)洗護(hù)市場(chǎng)，立白、藍(lán)月亮等大型品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，沒有足夠的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和資金儲(chǔ)備，新入局的洗護(hù)品牌幾乎寸步難行。
中鹽西南公司（原重慶市鹽業(yè)（集團(tuán)）有限公司）是重慶市屬國有重點(diǎn)骨干子企業(yè)。2017年前后國家食鹽市場(chǎng)改革，內(nèi)部急需業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，此時(shí)經(jīng)過多年研發(fā)的植萃鹽洗護(hù)產(chǎn)品逐見成效，正在尋求自我突破的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這個(gè)擁有深厚的傳統(tǒng)鹽業(yè)背景的企業(yè)找到采納，想要開啟一場(chǎng)跨界洗護(hù)行業(yè)的完美轉(zhuǎn)變。
是挑戰(zhàn)，還是機(jī)遇？
一個(gè)企業(yè)的跨界、轉(zhuǎn)型已經(jīng)實(shí)屬不易，更何況跨入的是競(jìng)爭(zhēng)激烈、大牌壟斷的洗護(hù)市場(chǎng)。不論是對(duì)中鹽西南公司，還是采納來說，這都是一次巨大的挑戰(zhàn)。
在雙方達(dá)成合作之后，采納就開始尋找突破點(diǎn)。經(jīng)過一個(gè)月的線上線下全市場(chǎng)調(diào)研，采納發(fā)現(xiàn)，隨著二胎政策普及，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年中國母嬰洗護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模將超過800億?？v觀我國的母嬰洗護(hù)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局目前還是以強(qiáng)生、貝親為代表的外資品牌深耕發(fā)展，以艾維諾、施巴為代表的跨境電商品牌正強(qiáng)勢(shì)涌入，以紅色小象、啟初為代表的本土品牌迅速發(fā)展的階段，整個(gè)市場(chǎng)缺乏專業(yè)細(xì)分化品牌，且產(chǎn)品多為植物配方，液態(tài)，賣點(diǎn)概念同質(zhì)化。中鹽西南公司是否可以入局母嬰洗護(hù)市場(chǎng)？找到成功的機(jī)遇？
將挑戰(zhàn)變?yōu)闄C(jī)遇，關(guān)鍵在于“顛覆”
要實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)從鹽業(yè)到洗護(hù)的自我跨界，新品牌、新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就絕不能陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只有一鳴驚人，才能實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車。采納經(jīng)過對(duì)其產(chǎn)品的全面分析，發(fā)現(xiàn)這款植萃鹽產(chǎn)品采用純天然食品級(jí)原料，不添加人工合成化學(xué)品，誤食也無害，其溫和、天然、安全洗護(hù)特點(diǎn)，擁有進(jìn)入母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，而獨(dú)特的顆粒狀產(chǎn)品形態(tài)，則極具辨識(shí)度。要想將轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)變?yōu)樾碌臋C(jī)遇，采納認(rèn)為只有顛覆性的品牌和產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)，因此項(xiàng)目組以顛覆傳統(tǒng)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)為目標(biāo)，圍繞“顛覆”的關(guān)鍵詞，為這個(gè)全新的品牌開啟了一輪價(jià)值塑造行動(dòng)。
顛覆性的定位指導(dǎo)品牌&產(chǎn)品的價(jià)值塑造
如何顛覆800億母嬰洗護(hù)市場(chǎng)？這不是說說而已。我們首先為它確立一個(gè)顛覆性的定位。通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，采納項(xiàng)目組對(duì)母嬰洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者進(jìn)行了深刻洞察，發(fā)現(xiàn)母嬰洗護(hù)行業(yè)前景廣闊，且呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢(shì)，但化學(xué)添加導(dǎo)致安全事件頻發(fā)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日益加劇，賣點(diǎn)、形態(tài)同質(zhì)化較為嚴(yán)重；此時(shí)消費(fèi)者對(duì)于天然、安全的概念心智麻木。鹿小井產(chǎn)品純天然，無任何有害化學(xué)添加，獨(dú)特的顆粒狀形態(tài)直接區(qū)隔市場(chǎng)其他液態(tài)洗護(hù)，具有顛覆傳播洗護(hù)的先天優(yōu)勢(shì)。
由此，采納項(xiàng)目組確立了“顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知，顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”定位策略，結(jié)合品牌自身優(yōu)勢(shì)，以“顆粒狀”顛覆傳統(tǒng)液洗認(rèn)知，“無化學(xué)添加”顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，把握這兩大顛覆性優(yōu)勢(shì)，采納為鹿小井找到了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位——非化學(xué)顆粒凈高端洗護(hù)，重點(diǎn)圍繞無化學(xué)添加，進(jìn)行價(jià)值塑造搶奪消費(fèi)者心智，確定了品牌主張——非化學(xué)，更放心。
以此為指導(dǎo)，接下來采納為其確立了新的品牌名稱及logo，規(guī)劃完整的產(chǎn)品價(jià)值體系、設(shè)計(jì)全新的產(chǎn)品包裝、打造超級(jí)IP等，在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前，完成品牌、產(chǎn)品的顛覆性價(jià)值體系塑造。
顛覆1：從井鹽的誕生創(chuàng)意品牌名
經(jīng)過采納內(nèi)部多次創(chuàng)意會(huì)、線上線下的品牌名測(cè)試，從上百個(gè)命名中，雙方共同敲定了“鹿小井”作為新品牌名稱，整體具有親和力又易記好懂，同時(shí)該名稱來源于古老傳說又與產(chǎn)品特點(diǎn)相互呼應(yīng)，也極大地豐富了品牌內(nèi)涵。
鹿：自古被視為神物，人們認(rèn)為鹿能給帶來吉祥幸福和長(zhǎng)壽。輕巧美麗的外形，也被稱為森林純凈的精靈。
小井：其一是親切可人的人物形象；其二是鹿小井產(chǎn)品的成分來自井礦鹽。
鹿小井，寓意采用源自自然的純凈原料，為萬千家庭帶來幸福與健康。
顛覆2：采用“鹿角”元素與“鹿小井”相結(jié)合設(shè)計(jì)品牌logo
品牌標(biāo)志為圖文組合形式，鹿角是鹿的獨(dú)特象征，是鹿的專屬記憶點(diǎn)，具有很強(qiáng)識(shí)別性，代表吉祥好運(yùn)、庇佑的美好寓意，通過“鹿角”元素與品牌名“鹿小井”相結(jié)合展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)。又從產(chǎn)品顆粒的形態(tài)、一家三口幸福團(tuán)圓的意義引申出圓形概念，最終成就了專屬于鹿小井的品牌標(biāo)注，整個(gè)設(shè)計(jì)采用藍(lán)色，代表純潔，健康，也體現(xiàn)產(chǎn)品的純天然，非化學(xué)物質(zhì)、環(huán)保的核心價(jià)值。
一系列Logo應(yīng)用示例：
燙金、燙銀：
輔助圖形示例：
標(biāo)志應(yīng)用：
顛覆3：圍繞家庭概念打造小井家族超級(jí)IP
作為母嬰洗護(hù)行業(yè)新品牌，為了更好地與消費(fèi)者溝通，我們需要打造一個(gè)符合品牌氣質(zhì)的IP形象，經(jīng)過對(duì)品牌內(nèi)涵的深度挖掘，采納項(xiàng)目組打造了別具一格的小井家族IP，以小井爸爸、小井媽媽、小井寶寶一家三口為家族的形式，前期在母嬰洗護(hù)市場(chǎng)以小井寶寶作為主要傳播對(duì)象，同時(shí)樹立小井爸爸、小井媽媽的人物形象，后期產(chǎn)品進(jìn)入家庭洗護(hù)市場(chǎng)后，鹿小井品牌可以小井家族IP的形式，更好地傳播品牌關(guān)于家庭洗護(hù)的品牌理念。
超級(jí)家族IP的概念是一次IP打造的進(jìn)化，相比單個(gè)形象，家族形式可以更好地對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行延伸，同時(shí)能擴(kuò)大IP的傳播對(duì)象，豐富IP的傳播形式。
小井寶寶動(dòng)作延展：
顛覆4：產(chǎn)品系列化開發(fā)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期
市場(chǎng)上母嬰洗護(hù)系列都是一瓶多用，而鹿小井以母嬰洗護(hù)撬動(dòng)整個(gè)家庭洗護(hù)方式的變革，首先要打造一個(gè)專業(yè)的，全系劉的母嬰洗護(hù)產(chǎn)品線。產(chǎn)品初期鎖定消費(fèi)人群為孕期至（5個(gè)月）至3歲嬰童，根據(jù)不同洗護(hù)場(chǎng)景，設(shè)置產(chǎn)品系列，包括：餐具清洗、蔬菜清洗、奶瓶清洗、衣物清洗、玩具清洗、沐浴系列。產(chǎn)品系列：
顛覆5：場(chǎng)景化、口語化的USP，直接給出購買理由
根據(jù)不同場(chǎng)景下的洗護(hù)痛點(diǎn)，以動(dòng)作提煉形象、朗朗上口的產(chǎn)品usp，傳達(dá)鹿小井簡(jiǎn)單、輕松達(dá)到洗護(hù)效果的產(chǎn)品特點(diǎn)。
2 餐具清洗：鹿小井餐具凈，刷一刷，干凈極了
餐具清洗最忌油污、洗滌劑殘留，鹿小井輕輕一刷，便可清除殘留，節(jié)水環(huán)保，告別反復(fù)沖洗舊時(shí)代。
2 沐浴系列：鹿小井沐浴凈，沖一沖，舒服極了
天然植物精華讓嬌嫩的皮膚得到自然、安心的呵護(hù)，寶寶享受舒適沐浴。
2 奶瓶清洗：鹿小井奶瓶?jī)簦瑩u一搖，奶漬沒了
搖一搖，清潔奶漬，輕松簡(jiǎn)單的清洗奶瓶，為媽媽帶來更安心的洗護(hù)體驗(yàn)。
2 玩具清洗：鹿小井玩具凈，擦一擦，細(xì)菌沒了
擦一擦，去除玩具細(xì)菌，寶寶零距離暢玩，媽媽無細(xì)菌擔(dān)憂。
2 蔬菜清洗：鹿小井蔬菜凈，泡一泡，農(nóng)殘跑了
簡(jiǎn)單泡洗，輕松去除蔬菜農(nóng)藥殘留。
2 衣物清洗：鹿小井衣物凈，搓一搓，柔軟多了
不添加衣物柔軟劑，搓一搓達(dá)到衣物柔軟效果，讓寶寶享受貼身柔軟。
顛覆6：六大非化學(xué)特性，強(qiáng)化購買理由
采納聚焦“非化學(xué)”、“顆粒形態(tài)”的特有產(chǎn)品屬性，提煉鹿小井六大賣點(diǎn)支撐。無添加有害化學(xué)成分、洗護(hù)不殘留、對(duì)皮膚無刺激、產(chǎn)品成分全部來源食品級(jí)原料，固態(tài)顆粒洗護(hù)新體驗(yàn)、特含天然井鹽成分，清潔同時(shí)更殺菌。
顛覆7：情景式瓶裝設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品IP化
瓶裝設(shè)計(jì)區(qū)別傳統(tǒng)化學(xué)洗護(hù)產(chǎn)品，用近似食品的包裝風(fēng)格，呼應(yīng)食品級(jí)原料的產(chǎn)品特性。每個(gè)產(chǎn)品系列都根據(jù)使用場(chǎng)景，融入IP形象生動(dòng)地設(shè)計(jì)展示出來，瓶蓋更是加入獨(dú)特的鹿角標(biāo)志，讓包裝整體更加靈動(dòng)，親切。
顛覆8：?jiǎn)未问褂玫拇b設(shè)計(jì)，開創(chuàng)母嬰洗護(hù)袋裝的先河
除了瓶裝產(chǎn)品，采納還為鹿小井包裝系列設(shè)計(jì)了獨(dú)特的袋裝形式，不僅完美地解決了顆粒狀產(chǎn)品易受潮的問題，更是補(bǔ)充了母嬰洗護(hù)的旅行使用場(chǎng)景。在此之前，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)上，還沒有袋裝顆粒洗護(hù)產(chǎn)品出現(xiàn)，鹿小井此舉開創(chuàng)了母嬰洗護(hù)袋裝的先河。
采納與中鹽西南公司攜手，打造鹿小井這個(gè)顛覆性的品牌，成就了多個(gè)行業(yè)先例。如：首個(gè)提出“非化學(xué)洗護(hù)”概念的母嬰洗護(hù)品牌；首個(gè)母嬰顆粒洗護(hù)品牌；首個(gè)為旅行場(chǎng)景提供母嬰洗護(hù)解決方案的品牌，開創(chuàng)了母嬰洗護(hù)袋裝的先河。鹿小井他從井鹽中而來，未來也將用這一粒粒井鹽，顛覆800億母嬰洗護(hù)市場(chǎng)。采納就是這樣將一項(xiàng)艱難的挑戰(zhàn)變成機(jī)遇，不僅出色的完成了品牌、產(chǎn)品的價(jià)值體系塑造，更是為上市做好全方位的準(zhǔn)備，相信不久后，定將為母嬰洗護(hù)市場(chǎng)帶來顛覆性的變革。
采納公司簡(jiǎn)介——
深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營銷管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。
采納為客戶提供——
市場(chǎng)診斷與調(diào)研、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、招商策劃、營銷管理構(gòu)建等全案品牌營銷服務(wù)。
采納服務(wù)的部分客戶——
采納先后服務(wù)國際級(jí)企業(yè)6家，中國五百強(qiáng)近70家，上市公司百余家，中小型企業(yè)數(shù)千家，80%以上的品牌當(dāng)年的營業(yè)額數(shù)倍增長(zhǎng)，采納25年助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)超千億業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
食品酒類：青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長(zhǎng)城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團(tuán)、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。
服飾及連鎖類：都市麗人、紅領(lǐng)集團(tuán)、流行美、百麗、南極人、全棉時(shí)代、修正藥業(yè)、萬澤醫(yī)藥、千金藥業(yè)、維也納酒店集團(tuán)等。
家居建材類：美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發(fā)、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。
其他類：中國移動(dòng)、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運(yùn)摩托、艾比森、重慶鹽業(yè)集團(tuán)、帝豪汽車等等。
采納文化及戰(zhàn)略——
采納愿景：世界一流的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；
采納定位：大師級(jí)品牌營銷全案咨詢公司，專注企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；
采納使命：創(chuàng)造并傳播世界先進(jìn)理念，打造大師級(jí)品牌；
采納核心價(jià)值：咨詢創(chuàng)意一體化。