關(guān)注“高爐家”現(xiàn)象
秋風(fēng)四起，寒流南下。
白酒界的銷(xiāo)售旺季已經(jīng)來(lái)臨！
對(duì)于絕大多數(shù)白酒廠商來(lái)說(shuō)，這段時(shí)間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)決定著一年的成敗。于是，終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)始打響！
深圳，作為華南地區(qū)白酒消費(fèi)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，市場(chǎng)上的一舉一動(dòng)都將引起業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注！眼下，“狼煙四起”的鵬城酒市，一面代表著“徽酒文化”的大旗迎風(fēng)招展，旗下品牌-----高爐家酒一枝獨(dú)秀，領(lǐng)盡風(fēng)騷，成為當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)界矚目的“焦點(diǎn)”。
深圳酒市背景分析
如果在今年上半年，或者說(shuō)9月份以前你在深圳提起“高爐家”這個(gè)品牌，估計(jì)了解她的人不是太多，甚至可以說(shuō)，相當(dāng)一部分人還不知道高爐家是一個(gè)酒的名稱(chēng)。然短短幾個(gè)月后的今天，不論你逛商超還是進(jìn)酒樓或是問(wèn)一下經(jīng)銷(xiāo)商，你會(huì)驚訝的感到，高爐家已成了當(dāng)?shù)氐闹拙破放啤Ｆ浣K端運(yùn)作的力度已明顯高出一籌，盡顯“鶴立雞群”之態(tài)。
高爐家酒有如神助，在兩個(gè)多月內(nèi)異軍突起，一舉占領(lǐng)了深圳的終端市場(chǎng)，搖身一變而成領(lǐng)軍品牌。其秘訣何在？
讓我們來(lái)分析一下深圳酒市的背景：
從成為特區(qū)的那一天起，深圳便充滿(mǎn)了商機(jī)，各行各業(yè)都把觸角伸向這里，酒界也不例外。于是，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。作為新興的一座移民城市，這里的人員構(gòu)成也是極其復(fù)雜，生活習(xí)俗不同，飲酒風(fēng)格各異，諸類(lèi)香型的白酒在深圳均有著相對(duì)固定的消費(fèi)群體。試想：要成為特區(qū)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，要花費(fèi)多大的成本（相對(duì)于開(kāi)發(fā)內(nèi)地一些市場(chǎng)）？
進(jìn)入九十年代以后，隨著大量移民們的思想和生活的穩(wěn)定，飲食習(xí)慣的逐步同化，深圳酒市趨于理性化發(fā)展。（記者在此生活、工作了十六年之久，可以說(shuō)是深圳酒類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展的見(jiàn)證人之一）一些酒質(zhì)好、品牌佳、實(shí)力強(qiáng)的酒企開(kāi)始嶄露頭角。比如湖南的湘泉、貴州的貴州醇、四川的瀘州老窖等等在一段時(shí)間內(nèi)相繼獨(dú)占鰲頭，一度成為白酒領(lǐng)袖型品牌。
深圳特區(qū)，本來(lái)就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性特強(qiáng)的區(qū)域市場(chǎng)，各行業(yè)內(nèi)相互的比拼尤甚！對(duì)于酒業(yè)界來(lái)說(shuō)，兩、三年“喝倒”一個(gè)品牌的現(xiàn)象就顯得十分正常。（“喝倒”并非說(shuō)這個(gè)品牌就倒下了，而是指由原來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置因被其他品牌搶奪而退居第二或更后。如再不增加力度參與競(jìng)爭(zhēng)則將被市場(chǎng)淘汰）每年進(jìn)入深圳市場(chǎng)的新品酒不下數(shù)十個(gè)，均想到特區(qū)這塊“試驗(yàn)田”里來(lái)展示一下自己品牌的風(fēng)采。特別是當(dāng)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)（貼牌酒）盛行其道之時(shí)，深圳酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)管理辦公室常常出現(xiàn)門(mén)庭若市的熱鬧景象。
當(dāng)然市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的，競(jìng)爭(zhēng)也是殘酷的。不知道有多少新的品牌在這里還沒(méi)有混個(gè)“臉熟”便偃旗息鼓般的退出了。就算是曾經(jīng)輝煌的湘泉、貴州醇等品牌，也因后勁不足或者說(shuō)新生品牌的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪而日落西山。隨后的小糊涂仙、古綿純、皖酒王、稻花香等相繼登場(chǎng)亮相，至今還活躍在深圳市場(chǎng)上的（包括周邊城市），當(dāng)屬古綿純和皖酒王，其銷(xiāo)售勢(shì)頭還是一路領(lǐng)先。這也說(shuō)明了一個(gè)現(xiàn)象：皖酒在廣東已被消費(fèi)者所認(rèn)可，同時(shí)擁有了龐大的消費(fèi)群體和良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
高爐家酒在深圳市場(chǎng)的崛起，皖酒良好的市場(chǎng)消費(fèi)氛圍是其成功的一大有利因素。
其二，把握住了最佳的入市時(shí)機(jī)。放眼今年的廣東市場(chǎng)，新興白酒品牌入粵競(jìng)爭(zhēng)的與往年相比少了許多，就是進(jìn)來(lái)了也大多小心謹(jǐn)慎并沒(méi)有大張旗鼓的宣傳造勢(shì)，除了廣州的“錦上添花”、東莞的“諸葛釀演義”和深圳的“高爐家酒”，就少有出類(lèi)拔萃的品牌了。當(dāng)?shù)顷懮钲谑袌?chǎng)的其他新品牌還處于觀望的時(shí)候，高爐家率先出擊并一炮打紅了。
今年深圳市場(chǎng)上新品牌之間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱勢(shì)的寬松環(huán)境，為高爐家酒的異軍突起創(chuàng)造了先機(jī)。
了解“高爐家”
高爐家酒不是“新品牌”。
在記者的印象中，兩年前，高爐家酒的身影就出現(xiàn)在鵬城的市場(chǎng)上了。
后經(jīng)采訪(fǎng)得知：早在2000年，安徽雙輪集團(tuán)就應(yīng)勢(shì)策劃、定位了這款極具“徽文化”特色包裝的、名為“高爐家”的中檔酒品牌。2001年，該酒在安徽省境內(nèi)上市后，僅用一年的時(shí)間就成為了安徽中高檔酒市場(chǎng)的“老大”，至今，還一直保持著安徽中高檔白酒市場(chǎng)的“霸主”地位。去年，高爐家酒在安徽的銷(xiāo)量達(dá)到5個(gè)億，其中僅省城合肥市就創(chuàng)造1.6億元銷(xiāo)售的奇跡。在安徽的中高檔酒市場(chǎng)，高爐家酒占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的地位。
皖酒，自古以來(lái)在中國(guó)的白酒陣營(yíng)中就有著舉足輕重的地位，隨著魯酒的沉沒(méi)、豫酒的衰退、川酒的內(nèi)戰(zhàn)、鄂酒的復(fù)蘇和蘇酒的振興，皖酒一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，他們?cè)诜€(wěn)占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的前提下，有針對(duì)性的逐步外擴(kuò)。
高爐家酒的生產(chǎn)單位----安徽雙輪集團(tuán)是一家與共和國(guó)同齡的大型酒類(lèi)釀造企業(yè)，地處亳州市渦陽(yáng)縣高爐鎮(zhèn)----中國(guó)道教文化創(chuàng)始人老子的故里。雙輪集團(tuán)現(xiàn)屬中國(guó)第五大釀酒企業(yè)，同時(shí)也是安徽境內(nèi)最大的釀酒生產(chǎn)基地。1997年，該企業(yè)曾進(jìn)入國(guó)內(nèi)白酒前十強(qiáng)，僅次于五糧液、古井貢、劍南春和全興而名列第五位。
隨著產(chǎn)品的品牌老化，渠道的流失，加之品牌又較少，廠家利潤(rùn)的逐年降低，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)也相應(yīng)的減少了。特別是國(guó)家對(duì)白酒稅收政策的改變，使得原來(lái)生產(chǎn)中低檔白酒為主的雙輪集團(tuán)的效益開(kāi)始滑坡。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整策略，推出新生品牌----高爐家酒，高舉“徽酒文化第一家”的大旗，一舉占領(lǐng)安徽市場(chǎng)，并大獲全勝。
省外擴(kuò)張
高爐家酒在安徽本省市場(chǎng)的全面開(kāi)花，為該品牌成功開(kāi)拓省外市場(chǎng)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他們選擇了鄰近的江蘇省會(huì)城市南京作為第一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)始精耕終端，在強(qiáng)大的媒體宣傳造勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)人員利用“家文化”傳播親情策略，廣發(fā)“家書(shū)”拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。對(duì)于終端的爭(zhēng)奪，高爐家顯示出了一種志在必得的氣勢(shì)，但決不是盲目行動(dòng)。
江蘇，與安徽省交叉為鄰，南京，作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省---江蘇的省會(huì)城市，這里白酒消費(fèi)的市場(chǎng)潛力巨大。長(zhǎng)期以來(lái)，皖酒在這里占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，在這樣的市場(chǎng)前提下，高爐家憑著出色的酒質(zhì)和扎實(shí)的終端運(yùn)作基本功，長(zhǎng)驅(qū)直入，再奏凱歌，成為了南京中高檔白酒市場(chǎng)的一面旗幟。
省外拓市的成功為高爐家酒的領(lǐng)導(dǎo)們拿下深圳市場(chǎng)樹(shù)立了堅(jiān)定的信心。
“占領(lǐng)”深圳
高爐家現(xiàn)象在深圳的出現(xiàn)，給業(yè)界同行制造了一種這樣的錯(cuò)覺(jué)：該品牌突然發(fā)力，三個(gè)月內(nèi)成為一顆耀眼的“明星”，實(shí)在不可思議！不知高爐家投入了多少資金炸開(kāi)并搶占了深圳市場(chǎng)的制高點(diǎn)？
其實(shí)，這是業(yè)內(nèi)人士對(duì)高爐家現(xiàn)象的誤解，他們所看到的只是一種表象。早在2002年7月，該酒就進(jìn)入了深圳市場(chǎng)，只是當(dāng)初廠家的“動(dòng)作”相對(duì)較小，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇也不是很合適，銷(xiāo)售人員比較吃力，壓力也比較大，品牌的推廣力度不足，市場(chǎng)不見(jiàn)起色，一度陷入“僵持狀態(tài)”。
“貴在堅(jiān)持”是高爐家走向成功的一個(gè)重要前提，一旦認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)就決不輕易言敗。他們沒(méi)有放棄對(duì)深圳市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，而是在總結(jié)失敗的基礎(chǔ)上重新調(diào)整戰(zhàn)略，加大投入的力度。2003年1月，集團(tuán)總部在深圳開(kāi)設(shè)分公司，委派了一幫年輕而又有實(shí)干經(jīng)驗(yàn)的精干力量進(jìn)駐深圳。
在采訪(fǎng)中，雙輪集團(tuán)高爐家酒深圳分公司總經(jīng)理吳軍先生向記者介紹說(shuō)：“做市場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)有什么特別的訣竅？大家都知道終端的重要性，但有些廠家只是停留在口號(hào)上，有些則是淺嘗則止，而我們是用耐性去做，不怕花費(fèi)時(shí)間，慢慢的逐漸建立起一個(gè)個(gè)終端網(wǎng)絡(luò)，并跟經(jīng)銷(xiāo)商成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?！?/span>
吳總所言不差。據(jù)記者近幾年來(lái)在一線(xiàn)的采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，有些酒企在前期招商策劃時(shí)，提出了諸如“XXX式服務(wù)”和“XX風(fēng)暴”、“XX工程”等新穎的、極具煽動(dòng)性的優(yōu)惠政策，但在具體實(shí)踐中或是經(jīng)銷(xiāo)商打款提貨后，真正能跟蹤落實(shí)到底的有幾家？在這個(gè)地區(qū)招完商或信譽(yù)盡失后，再換個(gè)地方“舊調(diào)重彈”，反正中國(guó)的市場(chǎng)大的很，根本不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。這個(gè)品牌招不到商了，換個(gè)包裝，老酒裝新瓶，重起個(gè)更響亮的酒名，照樣又可以“敲鑼開(kāi)場(chǎng)”了。
中國(guó)的白酒從鼎盛時(shí)期的年產(chǎn)量800多萬(wàn)噸下降至如今的400多萬(wàn)噸，除了一些客觀的因素外，過(guò)度的品牌買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，廠商間的違約不誠(chéng)信，同行的相互惡性競(jìng)爭(zhēng)，終端進(jìn)店費(fèi)的哄抬，拔苗助長(zhǎng)式的蠻干等等，不都是加速我們白酒產(chǎn)業(yè)滑坡的“原動(dòng)力”？難道整天在哀嘆“白酒是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”、“做終端找死，不做終端等死”就于事有補(bǔ)嗎？俗話(huà)說(shuō)“正人先正己”，我們的行業(yè)正需要這種勇氣！
“隨著社會(huì)的發(fā)展，分工將會(huì)越來(lái)越細(xì)”，引用到我們的白酒行業(yè)，這句話(huà)尤能得到體現(xiàn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)講究產(chǎn)品的深度分銷(xiāo)和渠道的細(xì)化，廠家不是把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商后就萬(wàn)事大吉再忙于尋找新的商家了，而是應(yīng)該幫助他們把產(chǎn)品進(jìn)行“分流消化”，形成返單---銷(xiāo)售---再返單的良性循環(huán)。
高爐家用了整整兩年的時(shí)間在深圳開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)，銷(xiāo)售人員勤勤懇懇、腳踏實(shí)地的了解市場(chǎng)行情，收集資料，篩選有發(fā)展前途的合作伙伴，而不是一味的講究經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模和以往的業(yè)績(jī)。吳總告訴記者：“我們根據(jù)深圳的市場(chǎng)特色，專(zhuān)門(mén)制定了一套營(yíng)銷(xiāo)方案。業(yè)務(wù)是我們自己來(lái)做，市場(chǎng)由我們來(lái)掌握，經(jīng)銷(xiāo)商主要負(fù)責(zé)配送，促銷(xiāo)等具體事務(wù)由廠家來(lái)執(zhí)行，雙方共同維護(hù)好已開(kāi)發(fā)的終端網(wǎng)絡(luò)。我們不允許經(jīng)銷(xiāo)商壓過(guò)多的貨，并派出營(yíng)銷(xiāo)人員去幫助銷(xiāo)售，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商具體的銷(xiāo)量發(fā)貨，防止了因壓倉(cāng)過(guò)多而導(dǎo)致的竄貨行為的發(fā)生?！?/span>
“有些同行以為我們做了兩個(gè)月的媒體投放后就取得了這么大的市場(chǎng)反響，其實(shí)我們是打了兩年的市場(chǎng)基礎(chǔ)，如果我們前期沒(méi)有進(jìn)入商超，沒(méi)有進(jìn)入酒樓的話(huà)，就沒(méi)有現(xiàn)在這么好的效應(yīng)，這也主要是我們的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商共同建立起了良好的合作關(guān)系。正所謂‘冰凍三尺非一日之寒’，當(dāng)我們覺(jué)得時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了，在萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)的時(shí)候，才發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)，并取得了階段性的勝利。當(dāng)然，我們做得還不夠，品牌的推廣是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，還需穩(wěn)固和挖掘！”
不管是吳總的謙虛還是他們有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，高爐家事實(shí)上已經(jīng)占領(lǐng)了深圳市場(chǎng)。至少說(shuō)，在深圳中高檔酒類(lèi)市場(chǎng)已是穩(wěn)拔頭籌了！
借助外腦
如果說(shuō)踏實(shí)拓市、終端制勝是高爐家現(xiàn)象產(chǎn)生的主因，那么他們對(duì)于外腦的重視和借用也是不可忽視的一面。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)和幫助，完整而系統(tǒng)前衛(wèi)的策劃方案，對(duì)于品牌的提升和發(fā)展將起到十分重要的促進(jìn)作用。
雙輪集團(tuán)在高爐家酒開(kāi)始對(duì)深圳市場(chǎng)發(fā)起“總攻”前夕，慕名找到了在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃界享有盛名的采納營(yíng)銷(xiāo)策劃公司作為他們的智囊團(tuán)，為這場(chǎng)“戰(zhàn)役”的順利推進(jìn)提供了成功的保障系數(shù)。
在采納公司采訪(fǎng)時(shí)，客戶(hù)總監(jiān)周濤先生對(duì)記者介紹說(shuō)：“在廣東市場(chǎng)，有皖酒王成功的案例，說(shuō)明這里的消費(fèi)者已經(jīng)接受了安徽酒，這為高爐家酒進(jìn)入深圳及周邊城市奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)?！?/span>
“我們歸納出了三點(diǎn)：采納有實(shí)力，高爐家這個(gè)品牌有潛力，雙方合作定能一起成長(zhǎng)；第二，接觸過(guò)以后，覺(jué)得雙方都是非常理性的，經(jīng)過(guò)多方的調(diào)查、參觀、考察，認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟；第三，對(duì)新的市場(chǎng)制定全面的合作方案，從安徽、江蘇、廣東三個(gè)板塊來(lái)做。在具體運(yùn)作上，終端酒樓則緊緊圍繞著“徽酒、徽菜、徽文化”的主題推廣；廣告主要投放在報(bào)刊和公交車(chē)身上，我們做的是中檔酒，主要做給中檔消費(fèi)者看的。我們的廣告不是炒作性的，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打的，很多經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)同我們的這種方法，高爐家酒在這兩年的時(shí)間里慢慢的艱苦的攻克，一個(gè)一個(gè)終端攻，做的很扎實(shí)，從終端酒樓到商超均打好了基礎(chǔ)，這是一種穩(wěn)健的營(yíng)銷(xiāo)模式、深度營(yíng)銷(xiāo)的模式?！?/span>
“高爐家酒作為徽酒里的中高檔酒的一個(gè)代表，憑著這么多年對(duì)中國(guó)酒市場(chǎng)的把握和積累，從總監(jiān)到業(yè)務(wù)員這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，有著高力度的執(zhí)行力以及非常高超的管理模式，從營(yíng)銷(xiāo)水平和管理水平到開(kāi)拓力度和吃苦耐勞，在酒界是不多見(jiàn)的。通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)連手合作，希望用兩三年的時(shí)間，把高爐家這個(gè)品牌打造一個(gè)中國(guó)的中高檔酒的徽酒的黃金招牌?！?/span>
一流的品牌、一流的團(tuán)隊(duì)再加上一流的營(yíng)銷(xiāo)策劃，高爐家現(xiàn)象的出現(xiàn)也就不難理解了！
對(duì)高爐家現(xiàn)象的探究
高爐家為什么會(huì)在安徽眾多的當(dāng)?shù)匕拙破放浦忻摲f而出并成為本省市場(chǎng)的“老大”？競(jìng)爭(zhēng)激烈的南京、深圳市場(chǎng)為什么會(huì)接連出現(xiàn)“高爐家現(xiàn)象”？記者試著來(lái)探究一番，發(fā)現(xiàn)它的成功至少有以下六個(gè)方面：
包裝：整個(gè)包裝盒就似一個(gè)濃縮的“祖屋”，讓人一下聯(lián)想起家的溫馨和親切感；
酒質(zhì)：55年的釀造歷史和安徽境內(nèi)最大的釀酒生產(chǎn)基地，為其提供了足夠的保障；
徽文化：把對(duì)徽文化和家文化的傳播和演義當(dāng)作品牌發(fā)展的首要任務(wù)；
定位：用高檔酒的品質(zhì)、包裝來(lái)定位于中檔的價(jià)格，品牌、文化方面定位準(zhǔn)確；
終端：用“選媳婦”的眼光挑選、考察終端，一旦認(rèn)準(zhǔn)，大膽投入；
巧策劃：高爐家酒在宣傳時(shí)巧妙的避開(kāi)“皖酒”這種傳統(tǒng)的稱(chēng)呼，而是向“徽文化”靠攏，提出了“徽酒文化第一家”這個(gè)全新的概念，從而在大力宣傳“徽文化”的同時(shí)使自身品牌的知名度和張力得以無(wú)限的擴(kuò)大。
“高爐家現(xiàn)象”的出現(xiàn)，生動(dòng)地說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，就是：要想讓自己的品牌在強(qiáng)手如林、競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的白酒界占有一席之地，必須拒絕浮躁，耐得住寂寞，練好基本功，把終端渠道做深做透，并樹(shù)立品牌的個(gè)性化特征，方有可能創(chuàng)造輝煌的業(yè)績(jī)！