真全棉，不過敏

——全棉時代奈絲公主項目價值提升記

申報項目：全棉時代營銷策劃案

客戶名稱：深圳全棉時代科技有限公司

服務時間：2014年4月—2014年12月

實施區(qū)域：深圳、廣州、武漢、西安

選送單位：深圳市采納品牌營銷顧問有限公司

自薦函：

首先，對消費者而言，在衛(wèi)生巾熒光劑事件等產品安全問題的背景下，奈絲公主衛(wèi)生巾區(qū)別于一般綿柔等化纖材質衛(wèi)生巾，采用全棉材質，可以做到“真全棉，不過敏” ；其次，對行業(yè)而言，奈絲公主衛(wèi)生巾在行業(yè)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的低效競爭中另辟一條道路，以高品質、解決消費者痛點推動了行業(yè)往高品質差異化發(fā)展；再者，對全棉時代而言，用“專為經期敏感女性設計”的定位搶占了中高端衛(wèi)生巾市場，鎖定“經期敏感”人群，輻射更大的市場，讓奈絲公主牌煥發(fā)新生，同時配合“網絡 終端”的強勢O2O整合傳播，在短短的半年時間內，幫助奈絲公主迅速撬開市場，在競爭激烈的行業(yè)中找到差異化！此參賽案例對于中國營銷界將會是一個特別的將鎖定核心人群、差異化定位、高效整合傳播多方面相結合的案例。

申報獎項：杰出創(chuàng)新獎

杰出性及獲獎理由說明：

l 目標市場創(chuàng)新——衛(wèi)生巾產品屬于大眾日常用品，品牌競爭激烈但訴求雷同。奈絲公主鎖定經期容易過敏的人群:敏感體質者、產婦、亞健康人群、經期緊張者，從而輻射普通人群。

l 功效訴求創(chuàng)新——市面產品更多停留在產品本身的防漏性、舒適性等功能層面，而對于產品材質價值的深度挖掘基本沒有，少量品牌訴求純棉，但消費者認知度不高。奈絲公主抓住非純棉材質的弱點“過敏”，從而提出“真全棉，不過敏”的差異化訴求。

l 傳播模式創(chuàng)新——以“解救閨蜜行動“為主題，圍繞解救經期敏感閨蜜，進行線上 線下的立體化傳播活動，開通奈絲公主官方微博微信，并圍繞“閨蜜”展開各種主題活動，引流到線下渠道。

一、項目背景：好產品，無人識

全棉時代是生產和銷售高品質棉制品的企業(yè)，在全國一線城市的大型購物中心已有50多家專賣店，又因其母公司穩(wěn)健醫(yī)療已有20多年的棉質醫(yī)療輔料生產經驗，其企業(yè)實力與產品品質在行業(yè)均數(shù)前列。

奈絲公主衛(wèi)生巾是全棉時代旗下專業(yè)女性護理品牌，奈絲公主衛(wèi)生巾產品優(yōu)勢：

表層、隔邊、護翼均為全棉的衛(wèi)生巾

專利工藝“全棉水刺無紡布”獲得30多個國家認證

選用美國進口棉花制造

產品經過歐盟生態(tài)標準認證

按說這么好的產品，消費者應該趨之若鶩，但奇怪的是，即使投入了大量的人力物力，奈絲公主衛(wèi)生巾在大部分商超渠道依然無人問津。

二、項目突圍：借外力，尋方向

2014年3月，全棉時代將目光投向外力，與采納公司達成合作。希望借助品牌營銷及傳播將奈絲公主衛(wèi)生巾宣傳出去，通過深入了解，采納發(fā)現(xiàn)奈絲公主存在的核心問題：

1、面對競爭，差異化不足

中國衛(wèi)生巾市場已進入成熟期，品牌林立，競爭激烈，小品牌及新品牌都生存困難，即使是成熟品牌間也不得不展開各種價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)。因此，衛(wèi)生巾商業(yè)為了降低生產成本，會在原材料上玩一些“小把戲”，比如市面上所謂的“棉柔”、“柔綿”、“干爽網面”等衛(wèi)生巾，實際上“化纖”材質，根本沒有棉。

2、價值感知的錯位

市面衛(wèi)生巾大多為化纖材質制造， 名為“棉柔”、“柔綿”等，材料工藝、價格都比“全棉”要低很多，長期使用對女性健康不利。

但關鍵是消費者并不知道市面上的衛(wèi)生巾是“化纖材質”，而以為都是棉的，只是棉的不同或工藝的不同。

奈絲公主衛(wèi)生巾難以打開市場關鍵是消費者認知的錯位。

三、采納策略：圍繞“價值”對奈絲公主品牌進行升級

第一步:發(fā)現(xiàn)價值——尋找消費者痛點記市場機會

第二步:聚焦價值——聚焦能解決消費者痛點的價值，確定品牌定位

第三步:價值強化——加強品牌核心價值支撐

第四步:傳播價值——通過差異化方式傳播核心價值

第一步：發(fā)現(xiàn)價值

——消費者“不過敏”隱性需求挖掘

1、 高端消費的崛起

? 隨著經濟水平提高，消費者對于衛(wèi)生巾的要求從價格型開始向對生活品質型轉變；

? 低端衛(wèi)生巾市場利潤稀薄、競爭激烈，必然推動衛(wèi)生巾行業(yè)向中高端市場發(fā)展；

? 進口品牌對高端市場培育與消費刺激；

? 衛(wèi)生巾安全問題頻發(fā)，促使了消費者選擇高端品牌；

2、消費者隱性需求的挖掘

項目組在研究競品及消費者的過程中，被一篇豆瓣上“為什么換了幾個品牌的衛(wèi)生巾還是會過敏”的文章吸引了：樓主是一位長期飽受經期過敏困擾的女孩，用過很多品牌的衛(wèi)生巾都不行，正向大家尋求推薦不過敏的衛(wèi)生巾！看到這篇帖子，采納項目組立即與奈絲公主研發(fā)人員溝通，就消費者對于“不過敏衛(wèi)生巾”需求問題展開了研究。

消費者需求分為顯性需求與隱形需求，顯性需求是消費者能說出來的，也是她們認為必須有的。屬于“得不到則產生不滿，得到則沒有不滿。” 而隱性需求是他們說不出來甚至想不到的，只有當挖掘出來，并告訴她們，她們才會覺得“原來還能這樣,太好了” ，屬于“得不到沒有不滿，得到則感到加倍滿意”。

那么也意味著隱性需求“不過敏”就是奈絲公主的市場機會，同時需進一步驗證及強化奈絲公主衛(wèi)生巾的不過敏價值。

第二步：聚焦價值

——圍繞“不過敏”的品牌定位

全棉衛(wèi)生巾的價值很多，如“柔軟性”、“親膚性”、“吸濕性”、“舒適性”等，其中“不致敏性”卻很少被人提及。

調研中發(fā)現(xiàn)，女性私處天生敏感，且經期比平時更敏感，如果使用“化纖材質”的衛(wèi)生巾，很容易產生過敏癥狀，只是大部分女性都不知道是使用的衛(wèi)生巾引起的，以為是天氣熱或衛(wèi)生習慣問題。其實使用全棉的衛(wèi)生巾就能有效避免過敏問題了，醫(yī)生更是建議孕婦及新生兒使用全棉日用品。

另外，我們在豆瓣帖子的最后，找的那位過敏女孩自己的解決方案：“每次在藥店買一大包脫脂棉，撕成衛(wèi)生巾大小，每次墊在衛(wèi)生巾上，雖然比較麻煩，但真的不過敏了?！睘榱诉M一步證明全棉不過敏，又找到蘇州醫(yī)學院對材質不刺激、不致敏做了進一步的確認。

根據(jù)消費者隱性需求及奈絲公主自身價值，我們把奈絲公主衛(wèi)生巾定位為“專為經期敏感女性定制的全棉衛(wèi)生巾”，品牌主張“真全棉，不過敏”。

奈絲公主通過這一定位實現(xiàn)了雙重區(qū)隔：

第三步：強化價值

——對“真全棉，不過敏”的價值支撐與強化

在品牌定位與品牌主張確定之后，又進一步將奈絲公主價值梳理與外化，支撐奈絲公主是不過敏的全棉衛(wèi)生巾：

1.產品四大不過敏價值

? 純——100%天然純棉表層及護翼，所有與皮膚接觸均為全棉

? 真——美國棉花協(xié)會認證，美國進口棉花

? 凈——醫(yī)療級的生產環(huán)境，保證產品的潔凈、安全

? 舒——強柔軟度，舒適的天然觸感

2.產品不過敏三無標準

圍繞“專為經期敏感女性設計”的品牌定位，提煉了產品三大標準，用來支撐奈絲公主衛(wèi)生巾是不過敏的全棉衛(wèi)生巾。

3.產品不過敏權威背書

除了“全棉水刺無紡布專利認證”這個材料上的認證，還需要直接支撐奈絲公主衛(wèi)生巾不過敏的背書認證。

全棉不刺激檢測報告＋全棉不過敏檢測報告

4.產品價格提升

奈絲公主衛(wèi)生巾由于原材料及工藝成本高，價格雖比普通產品稍高，但利潤空間根本無法支撐渠道及推廣費用。

采納團隊根據(jù)國外類似產品價格的詳細對比，根據(jù)奈絲公主自身成分，并對消費者進行價格測試，最終將終端售價提高了10-15％，用于渠道建設及經銷商激勵，也為了品牌未來能更好的發(fā)展。

第四步：傳播價值

——“理性引導 感性勸誘”傳播產品“不過敏”價值

1.產品規(guī)劃及包裝升級

產品根據(jù)表層工藝的不同分為兩個系列，全棉親膚及全棉棉爽，一個是柔軟舒適，一個清爽透氣，滿足女性不同需求。

在原有產品基礎上，還特別規(guī)劃了一天ok包及一月ok裝產品，按照消費者普遍使用量規(guī)劃，方便消費者使用及攜帶。

包裝是產品的廣告位，優(yōu)化后的全新產品包裝，突出了“專為經期敏感女性設計”的品牌定位及“100%全棉表層＋100%全棉護翼＋100%全棉隔邊”，包裝材質進行升級，包裝風格更專業(yè)化，不管是縱向陳列還是橫向陳列都更有系列感，區(qū)別于競爭對手，在包裝形成差異化視覺點。

2.“解救閨蜜行動”主題傳播

除了理性的勸誘，告知消費者有關經期敏感知識等，還需要感性的方式引導消費者關注。那么經期敏感的問題跟誰傾訴？帶著這個問題，采納項目組提出“閨蜜”這個關鍵點，閨蜜是女性最親密的伙伴，可以分享私密話題，那么“解救經期敏感的閨蜜”就成為了奈絲公主的核心傳播內容，也由此規(guī)劃了一系列“解救閨蜜行動”。

3、五個一立體傳播

圍繞“解救閨蜜行動”展開一系列傳播活動

（1）一場懸念式展示

首先，選擇在樣板市場深圳的大型購物中心展開“拿什么解救閨蜜”的懸念式展示活動，并設置現(xiàn)場解救閨蜜互動活動與網上猜謎活動，充分調動消費者參與性與活動本身的話提性，以有趣的懸念形式打開市場。

（2）一場新品上市發(fā)布會

緊接著懸念展示的，就是奈絲公主新品上市發(fā)布會，并在會上揭曉“拿什么解救閨蜜”的謎底——奈絲公主衛(wèi)生巾。選擇在購物中心開展發(fā)布會，是整個衛(wèi)生巾行業(yè)的初次嘗試，產品亮相不僅針對行業(yè)、經銷商，更面向大眾消費者，讓更多人看到全棉時代出品的奈絲公主衛(wèi)生巾高調上市，必然打破市場格局。

（3）一套終端形象建設

圍繞“棉花”及專業(yè)的護理專家形象，制作了一系列終端物料，提升終端整體形象感、專業(yè)感。

(4)一系列軟文轟炸

消費者普遍對于“經期敏感”問題認知不足，需要品牌的長期教育。采納團隊圍繞經期敏感問題，使用“懸疑、勸誘、恐嚇”三中形式，撰寫了10多篇軟文，分時分段發(fā)布于女性經常接觸的雜志、報紙、網絡媒體，對消費者進行教育。

網絡媒體篇:

警惕！四種會傷害我們的“好朋友”

選姨媽巾如同選暖男

完美姨媽巾的6大標準

女性雜志篇：

世界上只有2種衛(wèi)生巾

日本女人注重經期健康，那中國呢？

用了這么多年衛(wèi)生巾才知道被騙了！

微博微信推廣篇:

棉質生活美學中的個人護理用品

婦科病的罪魁禍首竟是衛(wèi)生巾？

護理專家教你選擇衛(wèi)生巾

衛(wèi)生巾致癌？

(5)一套自媒體立體傳播

對奈絲公主官網、微博、微信進行重新架構，圍繞“經期敏感”及“閨蜜話題”進行專業(yè)形象的塑造，并開發(fā)一系列有趣的活動，引發(fā)粉絲關注及轉發(fā)。

#解救閨蜜經期敏#話題轉發(fā)

#拿什么解救閨蜜#猜謎贏iphone6

9.9元解救閨蜜活動

閨蜜指數(shù)大測試

經期敏感度測試

四、項目的實施情況和成效評估：

1、通過系統(tǒng)梳理和包裝解決了奈絲公主價值認識錯位的問題，開創(chuàng)“專為經期敏感女性設計”的全棉衛(wèi)生巾新品類，成功區(qū)隔傳統(tǒng)衛(wèi)生巾，占據(jù)上檔次衛(wèi)生巾的地位。

2、追溯源頭打造“純真凈柔 ”三無不過敏產品標準，提升了品牌價值感。

3、新品于2014年1月正式在深圳市場上市，同步進入華潤萬家、吉之島等中高端商超，并在全棉時代專賣店及網上商城同步上市，深圳市范圍內已實現(xiàn)100多家終端鋪貨，在沒有展開招商的情況下，有多家經銷商主動咨詢。

4、包裝提升及品牌價值的塑造讓消費者能更快認知產品價值，因此產品價格提升后并沒有引起老顧客的不滿，反而帶來更多新顧客的增長

5、奈絲公主衛(wèi)生巾2015年1月重新上市后，銷量同比增長30%以上，3月8日活動期間，深圳、武漢、西安等多個城市眾多終端出現(xiàn)賣斷貨現(xiàn)象。其銷量在全棉時代產品中達到第一，并在天貓衛(wèi)生巾類目排名前

五、競爭戰(zhàn)略的設計：差異化定位、價值塑造

奈絲公主項目要點在于找準消費者需求痛點，以“經期敏感”人群啟動、輻射更大的市場，成功區(qū)隔傳統(tǒng)衛(wèi)生巾產品，通過產品和品牌形象的價值重塑，解決了產品價值認知錯位問題，使得奈絲公主衛(wèi)生巾占據(jù)了高端衛(wèi)生巾的領先地位。并通過突破性的區(qū)域營銷，成功打造樣板市場，為奈絲公主的進一步發(fā)展打下堅實的基礎。

六、嘉許單位名單

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司、深圳全棉時代科技有限公司